Warum wir Marken brauchen

Teil 1 eines vierteiligen Essays über Marken.

Nahezu alles wird heute mit einem Label versehen und versucht so, zu einer Marke zu werden: Von Marken-Joghurt bis Markenklamotten, vom Marken-Handy bis zur Automarke – Marken begleiten unseren Shopping-Alltag, oder dominieren sie ihn sogar? Um zu erkennen, wieso Marken unser Leben tatsächlich erleichtern, wird zunächst betrachtet, wie sie funktionieren.

Die einen verspotten jene, die nur bestimmte Marken kaufen: „Marken sind doch nur Marketing. Und du bist drauf reingefallen und zahlst den dreifachen Preis.“

Die anderen ignorieren die Spötter und kaufen konsequent nur „Boss“-Anzüge oder „Apple“-Computer oder „Picaldi“-Jeans oder „Müller-Milch“: „Da weiß ich, was ich bekomme – und das ist auch das, was ich haben will.“

Wieder andere erklären bei einem Rotkäppchen-Sekt zu Serano-Schinken-Scheibchen, die mit Rama auf Vollkorn-Bio-Brötchen kleben, dass ihnen Marken herzlich egal sind: „Wir achten nicht auf Marken.“

Wer über Marken spricht, meint entweder Produkt- oder Kanalmarken. Eine Produktmarke ist dem Produkt eingeschrieben bzw. direkt am Produkt erkennbar, beispielsweise durch ein Logo oder einen anderen erkennbaren Urheberhinweis. Eine Kanalmarke bezieht sich auf den Weg, auf dem der Kunde ein Produkt erwirbt: in einem bestimmten Geschäft, auf einer bestimmten Webseite oder Spezialgeschäft, wie Outdoor-Ausstatter oder Apotheken. Eine Kanalmarke entsteht durch die Sortimentsauswahl, und für den Kunden wäre es theoretisch möglich, die Produkte auch über einen anderen Kanal zu bekommen.

Als Zwitter gibt es Produkt-Kanal-Marken, die Kaufkanal und Produktauswahl miteinander kombinieren. Beispielsweise bekommt man Tupperware-Produkte nur auf Tupper-Partys, „Logg“-T-Shirts nur bei H&M, handgefertigte Einzelstücke nur auf dem Kunstbasar oder ein bestimmtes Bauch-weg-Produkt oder Designer-Geschirr-Set nur im Teleshopping. Die Motivationen hinter der exklusiven Verbindung aus Produkt und Kanal sind vielschichtig:

keine direkte Vergleichbarkeit, vor allem gibt es das Produkt nirgendwo anders günstiger
Exklusivität und damit Prestige oder Relevanz von Produkt und Kanal, die sich gegenseitig steigern
volle Kontrolle über das gesamte Preisgefüge (weder Ramsch- noch Wucherpreise) sowie Kosteneinsparungen durch fehlende Zwischenhändler

Etwas allgemeiner lassen sich fünf Markenbereiche gegeneinander abgrenzen.

Edel-Marken, meist bestimmte Hersteller (z.B. Boss, Apple, Nike, Ferrari)
Beziehungs-Marken (z.B. „Warsteiner“, „Hertha BSC“, „Fit“, „Spee“, „Spreequell“)
Preis- und Sortiments-Marken (z.B. „Ja!“, „Gut & Billig“, „A&P Attraktiv & Preiswert“, H&M, C&A, Kik)
Güte-Label oder „Quasi-Marken“ (z.B. „Bio“, „Vollkorn“, „Parma“, „Pils“, „Spreewald-Gurke“)
Händler-Marken (z.B. Kaufhof, Karstadt, Quelle, Aldi, www.elbenwald.de)

Dieses breite Verständnis erschwert es, über Marken zu sprechen.

Markenfelder abgrenzen

Edel-Marken und Quasi-Marken sagen tatsächlich etwas über das Produkt aus und beinhalten Produkteigenschaften. Preis- und Händler-Marken dagegen sagen zunächst nichts über das Produkt aus, sondern lediglich über den Kaufprozess. Um es noch komplizierter zu machen, entwickeln sich Edel-Marken zu Kaufanbietern und eröffnen ihre eigenen Online- und Ladengeschäfte.

Um das komplexe Geflecht besser greifen zu können, hilft es, sich die fünf Markentypen in ihrer prototypischen Ausprägung anzuschauen.

Edel-Marken: Hersteller-Qualitätsversprechen

Wer einen Trenchcoat von Burberry kauft, erwirbt ein ganz besonderes Produkt, das so kein anderer anbietet. Diese Besonderheit äußert sich in:

Material
Verarbeitung
Nutzungskomfort
Service

Wem diese vier Aspekte bei einem bestimmten Produkt nicht wichtig sind, der wird auch nicht zu einer Edel-Marke greifen. Mitunter sind auch nur der Nutzungskomfort oder die Verarbeitung ausschlaggebend, und die jeweils anderen drei Aspekte werden tolerierend mit in Kauf genommen. Die Gesamtbesonderheit des Produkts, eben alle vier Aspekte in einem Produkt zu vereinen, äußert sich in einem besonderen Preis.

Wieso Kunden bereit sind, einen teilweise vielfachen Preis für ein Produkt zu zahlen, nur weil es von einem bestimmten Hersteller stammt, ist mit der grundsätzlichen Eigenschaft von Marken zu erklären. Marken geben ein Versprechen ab, quasi eine unausgesprochene Garantie. Damit geben sie dem Kunden eine höhere Sicherheit, sein Geld sinnvoll ausgegeben zu haben. Und sollte mit dem Produkt einmal etwas nicht stimmen – der Service ist zuvorkommend und kundenorientiert.

Überraschenderweise beinhalten die Kundenbindungsprogramme von Edel-Marken selten Bonuspunkte o.ä. Rabattprogramme. Vielmehr gibt es zu dem sowieso guten Service noch einige Vorteile obendrauf. Die Zielgruppe von Edel-Marken ist also weniger preisgetrieben, sondern will über die gesamte Lebensdauer eines Produkts ein gutes Gefühl vermittelt bekommen.

Fairerweise muss zugestanden werden, dass manche Edel-Marken ein Prestige besitzen, das als gewichtiger Aspekt eine Kaufentscheidung beeinflussen kann. Doch ein Produkt nur wegen des Prestige zu kaufen, ist quasi eine Travestie des Marken-Gedanken, tut vielen Käufern (leider nicht allen) unrecht und verstellt den Blick auf die tatsächlichen Werte, die eine Marke verkörpert.

Beziehungs-Marken: Persönliche Nähe als Versprechen

Von Dutzenden Fußballclubs oder aus tausenden Biersorten wählen viele ihre bevorzugten Vertreter. Das heißt nicht, dass die anderen besser oder schlechter sind, sondern bedeutet lediglich, dass aufgrund einer emotionalen Bewertung die eigene bevorzugt wird. Natürlich möchten alle Marken eine emotionale Bindung zu ihren Käufern oder Nutzern aufbauen. Beziehungs-Marken unterscheiden sich von den übrigen vier Kategorien dadurch, dass sie keine besondere Qualität oder andere herausragende Eigenschaft vorweisen (können), sondern Nicht-Produkt-Eigenschaften auf ihre Produkte projizieren.

Das kann auf verschiedene Arten geschehen:

regionale Nähe: unterstellt auch emotionale Nähe
Image: wenn sich Produkteigenschaften nicht wirklich unterscheiden wie bei Pils-Sorten, dann eben das Image, das jede Marke verkörpert
persönliche oder biografische Gemeinsamkeit: Geschichte wie „kommt aus der DDR“; ein Produkt „von Frauen für Frauen“
gleiches Wertebild: Tu (mit dem Kauf) was Gutes für die Umwelt, die Kinder, den Landfrauenverein oder sonstwen

Die übrigen Marken-Typen nutzen zwar ähnliche Strategien im Marketing, sind aber in ihrer jeweiligen Ausprägung primär anders ausgerichtet: Auf Produkt-, Preis- oder Sortimentsversprechen. Das Kennzeichen von Beziehungs-Marken ist vorrangig, dass eben der Beziehungs-Aspekt das einzige Unterscheidungsmerkmal in der Nutzung ist. Diese Marken sind daher vorrangig im Bereich der Verbrauchsgüter anzutreffen, wo aus einer Vielzahl gleichartiger Produkte gewählt werden muss, beispielsweise:

Spülmittel, Waschmittel
Bier, Mineralwasser
teilweise Tageszeitungen
Obst, Gemüse, Konserven
Brot, Brotaufstrich, Wurst, Käse

Als Indikator kann gelten, ob es in einem Sortiment Preis-Marken gibt – dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass in diesem Sortiment Produkte ihren höheren Produkt-Verkaufspreis durch eine Beziehungsebene zu erzielen versuchen. Produkte von Preis-Marken wählt man, weil sie billig sind. Produkte von Beziehungs-Marken kauft man, weil man sich ihnen (emotional) verbunden fühlt.

Preis-Marken: Preisversprechen

Im Supermarkt könnte man ein Glas Nutella kaufen oder eines der zahllosen „No Name“-Produkte. Allerdings gibt es heute kaum noch „no name“, sondern Händler kreieren ihre eigenen Marken. Bei Rewe gibt es Produkte der Marke „Ja!“, Lidl hat für zahlreiche Teilsortimente eigene Marken entwickelt, beispielsweise „Vitakrone“. H&M positioniert sich mit seinen eigenen Produkten im Preis-Mittelfeld, Kik im günstigen Bereich und Primark dazwischen. Primarks unausgesprochenes Versprechen lautet: moderner / „hipper“ als Kik, H&M oder C&A, aber billig.

Letztlich ist das implizite Versprechen aller Preis-Marken: gut genug, aber günstig. Die Produkte erfüllen die Grunderwartungen der Kunden, die größte Befriedigung entsteht an der Kasse, wenn der niedrige Preis bezahlt wird. In vielen Produktkategorien ist „gut genug“ aus Kundensicht ausreichend, beispielsweise bei einem Unterhemd, bei Brotaufstrich und allgemein bei Verbrauchsgütern. Die mittel- und langfristigen Effekte solcher Günstig-Käufe spielen im Moment des niedrigen Preises keine Rolle.

Natürlich produzieren die Händler diese Produkte ihrer Preis-Marken nicht direkt selbst. Entweder beziehen sie diese von Herstellern, die einfach eine Charge ihrer Produktion entsprechend verpacken, oder Sub-Unternehmer fertigen exklusiv für sie. Bei der Hersteller-Auswahl gilt ebenso das Preis-Kriterium: Wer nicht billig genug liefern kann, verliert seinen Vertrag.

Übrigens schätzt die GfK, dass der Anteil dieser sogenannten Handelsmarken von derzeit etwa 36 Prozent mittelfristig auf 45 Prozent ansteigen wird (mehr dazu). Da Handelsmarken die unteren Preissegmente bedienen, ergeben sich daraus mehrere Schlussfolgerungen:

Gesellschaftlich: Immer mehr Personen sind gezwungen, besonders günstige Produkte zu kaufen.
Qualitativ: Die Produkte von Handelsmarken sind tatsächlich „gut genug“, um die Anforderungen zu erfüllen.
Prestige: Handelsmarken verlieren aufgrund der gesteigerten Qualität ihr Ramsch- oder Billig-Image.
Wirtschaftlich: Der Anteil der anderen Marken wird sich verringern, d.h. der Wettbewerb in diesem Segment wird stärker.

Güte-Label: Produkt-Qualitätsversprechen

„Bio“ oder „Vollkorn“ oder „Pils“ sind Label, die qualitative Aspekte des Produkts beschreiben. Für „Bio“ gibt es Zertifizierungsstellen, die gewährleisten, dass die Kriterien eingehalten werden. Für „Pils“ gibt es exakt definierte Regularien, die ein solches untergäriges Bier erfüllen muss – anderenfalls darf es nicht als „Pils oder Pilsner“ angeboten werden. Dadurch wird eine Mindestqualität definiert.

Solche Marken kann jeder Hersteller verwenden, wenn die Produkte die entsprechenden Vorgaben erfüllen. Insbesondere bei Herkunftsbezeichnungen gibt es jedoch eine Vielzahl von Besonderheiten. Ein „Emmentaler“ muss nicht unbedingt aus dem Emmental kommen, sondern braucht lediglich diesem Käse zu entsprechen. Ein „Champagner“ dagegen muss aus der Champagne stammen. Insofern ist „Champagner“ eine stärkere Marke als „Emmentaler“, da die Kriterien wesentlich schärfer sind und ein Hersteller außerhalb der Champagne einfach keine Chance hat, einen „Champagner“ zu produzieren.

Ergänzend zu solchen regulierten Marken kommen spontane Marken oder Label. Bei diesen bestimmt nicht ein Hersteller oder ein Gremium, welche Eigenschaften ein Produkt haben muss, sondern dieses ergibt sich aus der Verwendung durch zahlreiche voneinander unabhängige Hersteller. Dazu könnte man beispielsweise auch das Label „Liebesfilme“ zählen, das Filmproduzenten und -marketing verwenden, um ihr Produkt anzupreisen.

Händler-Marken: Sortimentsversprechen

„Die größten Hits der 80er, 90 und von heute!“, versprechen manche Radiosender. Aus der Vielzahl der vorhandenen Musiktitel wählen sie die geeignetsten aus und versprechen damit ihren Kunden / Zuhörern: keine Experimente, keine Minderheitenklänge, nur wohlgefälliger Tonbrei für alle. Für das nebenbei laufende Radio sicher ein brauchbarer Ansatz, für bewusstes Radiohören jedoch spannungsarm und langweilig.

So wie Radiosender aus der Vielzahl vorhandener Musik auswählen, so wählen Kaufhäuser aus dem Gesamtangebot verfügbarer Produkte jene aus, die sie für ihre Kundschaft besonders geeignet halten – sie treffen für ihre Zielgruppe eine Vorauswahl und schaffen somit einen Mehrwert beim Einkaufserlebnis. Während Amazon als Händler-Marke den Anspruch hat, jedes Produkt anzubieten, sind die meisten Händler selektiver. Die Händler-Marke Galeria Kaufhof beispielsweise nimmt nur Produkte bzw. Marken ins Sortiment, die bestimmte Qualitätsanforderungen erfüllen. Insofern kann man dort grundsätzlich nichts falsch machen, nur der Moment an der Kasse kann überraschen.

Jeder Händler entscheidet für sich, welche Produkte er in sein Sortiment aufnimmt und damit Lager und Ladenfläche füllt. Bei Galeria Kaufhof sind etablierte und qualitative Marken das Hauptkriterium. Bei Aldi oder Lidl ist es der Preis. Bei Kaufland oder Real ist es der Anspruch, im Lebensmittelbereich ein großes Spektrum abzubilden. Bei Mediamarkt oder Saturn ist es der Anspruch, ein großes Spektrum an elektrischen und elektronischen Geräten anzubieten. Bei Apotheken ist es die gesetzliche Vorgabe, ein bestimmtes Sortiment anzubieten – und nicht zu weit darüber hinauszugehen.

So differenzieren sich die einzelnen Händler (und Händlermarken) über ihr Sortiment:

Produktkategorien: ausführlich, umfangreich, begrenzt, nur als Randsortiment
Qualitätsanforderungen: nachrangig, vordergründig
Preis-Segment: günstig, teuer, Mittelfeld, umfassend
Zielgruppe: Stamm-, Laufkundschaft, Besserverdienende, Stöberer, Pragmatiker, etc.

Wer ein bestimmtes Geschäft oder dessen Online-Shop aufsucht, weiß bereits, was er erwarten kann, und auch was nicht.

Der Online-Handel verschiebt die Kompetenzen der Händler-Marken. Schaut man sich an, welche Anbieter sich um die Vermittlung von Essenbestellungen rangeln, erkennt man das grundsätzliche Dilemma: Dem Kunden ist es letztlich egal, denn alle bieten das gleiche Sortiment. Ich erhalte sogar die selbe Pizza vom selben Pizzabäcker, egal über welchen Vermittler ich meine Bestellung aufgebe. Die Entscheidung für eine bestimmte Händler-Marke wird dann durch andere Faktoren als bloß das Sortiment wesentlich beeinflusst.

In einer Welt mit Begrenzungen hat die sorgfältige Sortimentsauswahl ein starkes Gewicht, beispielsweise ist eine Radio-Stunde auf 60 Minuten begrenzt und kann nur eine bestimmte Menge Musiktitel enthalten. Ebenso sind Ladengeschäfte durch Fläche und Lagerkapazitäten beschränkt. Im Internet dagegen ist der Angebotsplatz unbegrenzt. Dort entscheidet weniger, ob ein Anbieter etwas bestimmtes in sein Sortiment aufgenommen hat, sondern vielmehr, wie gut es den Kunden angeboten wird: durch Empfehlungen oder Suchergebnisse.

Das bedeutet eine andere Art von Sortimentskompetenz: Es geht darum, ein möglichst umfängliches Sortiment für den gewählten Bereich anzubieten (das kann jeder andere potenziell auch) – und durch cleveres Steuern der Empfehlungen und Suchergebnisse dem Kunden den geeigneten Sortimentsausschnitt anzubieten. Die Kompetenz verschiebt sich im Online-Handel von der grundsätzlichen Auswahl und Zusammenstellung des Sortiments zur Auswahl in der Präsentation. Denn selbst wenn ein Anbieter wie Amazon Millionen Produkte führt, so ist er nur dann erfolgreich, wenn er mir nur jene anbietet, an denen ich ein tatsächliches Interesse habe. Der Mehrwert für den Kunden entsteht weniger durch die allgemeine Sortimentsauswahl, sondern durch die jeweils individuelle Sortimentsauswahl für jeden einzelnen Kunden.

Marken wirken durch Produkte

Eine Marke allein ist noch kein Wert an sich. Denn die Marke als solche kann der Kunde ja nicht kaufen und damit eine Beziehung aufbauen (außer vielleicht als Aktie an der Börse). Jede Marke materialisiert sich in Produkten, zu denen sich die Kunden und Nutzer verhalten können. D.h. für die Kunden ergibt sich der Wert einer Marke aus deren Produkten bzw. aus dem Produktnutzen oder -erlebnis. Ob das nun ein kaufbares Produkt ist oder beispielsweise ein Interview im Radio oder ein Artikel in der Zeitung ist dabei nebensächlich. Für Produkte kann auf vielerlei Arten bezahlt werden: mit Geld, mit Aufmerksamkeit, mit Lebenszeit.

Auch ein Google-Suchergebnis ist ein Produkt, das wir indirekt bezahlen: durch die eventuelle Nutzung von Anzeigen. Damit gehört Google teilweise zu den Sortimentsmarken, indem es uns zu unseren Bedürfnissen (Suchanfragen) geeignete Fremdprodukte (Suchergebnisse) anbietet. Während sich ein Kaufhaus über die Marge finanziert und das Einkaufserlebnis so gestaltet, dass wir idealerweise etwas mehr kaufen als beabsichtigt, finanziert sich Google eben gleichermaßen über Angebote, die nicht wir direkt bezahlen, sondern die Klickempfänger; wenn wir „Hose kaufen“ suchen, bezahlt der Online-Shop, dessen Anzeige-Link wir anklicken, an Google – es sei denn, wir wählen ein unbezahltes Suchergebnis. Google ist daher bestrebt, die Qualität der Suchergebnisse so zu optimieren, dass auch die bezahlten Ergebnisse so gut sind, dass wir einen Vorteil dadurch haben (eben mit weniger Lebenszeit bezahlen, da wir schneller zum Ergebnis gelangen als uns selber durch die Suchergebnisliste zu hangeln).

Die Kundeneinstellung gegenüber einer Marke wird primär über die Produkte gesteuert. Volkswagen ist nicht einfach eine bekannte Marke, sondern deren Produkthistorie (vom Käfer über Bully, Golf und andere Modelle) und die als positiv erlebte Produktnutzung hat der Marke erst ihren Wert geschaffen. Mazda hat so in den 1980ern und 90ern durch seine nachlassende Produktqualität einen herben Markenwertverlust hinnehmen müssen, der erst durch eine nachhaltige Qualitätsoffensive mühsam ausgeglichen werden konnte. So wie unsere Einstellung gegenüber anderen Menschen durch deren Verhalten, Auftreten und Erscheinung beeinflusst wird, so beeinflussen Produkterlebnisse unsere Einstellung gegenüber Marken. Ein wankelmütiger Mensch ist dabei wenig verlässlich und dessen Nähe kaum erstrebenswert.

Je nach Kontext schätzen wir Menschen anders ein. Ein und die selbe Person kann als Ehepartner (emotional), Freizeit-Handwerker (Fähigkeit), Sachbearbeiter (fachliche Kompetenz), Kollege (soziale Kompetenz) oder Verkehrsteilnehmer (andere fachliche Kompetenz) wahrgenommen werden. Während wir vielleicht eine Person aufgrund ihrer fachlichen Kompetenz in einem Gebiet sehr schätzen und im Kontext dieses Faches ihre Nähe suchen, würden wir sie dennoch nie auf eine Gartenparty einladen, weil ihre soziale Kompetenz nicht zu uns passt.

Markengrenzen verwischen

Hugo Boss beispielsweise hat für verschiedene Kontexte seine Marken ausdifferenziert in „Boss“, „Boss Orange“, „Boss Green“ und „Hugo Boss“. Jede Unter-Marke hat einen anderen Zuschnitt: modern / markant, Freizeit / leger, sportiv / lässig und gehoben / klassisch. Dazu kommen Sortimentsränder wie Taschen, Schuhe oder Krawattennadeln. Wirklich günstig sind sie alle nicht, erfüllen aber die Qualitätserwartungen an die Hauptmarke und erweitern das Sortiment in der Breite. Mit seinen Stores positioniert sich „Boss“ außerdem als Händler. Durch das verbreiterte Sortiment gelingt es, auch Kunden zu bedienen, die nicht nur einen Anzug benötigen.

Insgesamt treten immer mehr Marken auch als Händler auf, nicht nur in Flagship-Stores, sondern in der Breite. Die Kunden sind nicht länger darauf angewiesen, dass Kaufhäuser eine Marke ins Sortiment nehmen, sondern können diese in den Geschäften oder Online-Shops der Marken selbst erleben. Eine solche Marken-Sortimentsbreite ist auch für viele Kaufhäuser kaum noch abbildbar. Diese können aufgrund der Lager- und Ladenkapazitäten nur einen (zunehmend kleineren) Teil des (zunehmend breiter werdenden) Marken-Sortiments auswählen.

Gelegentlich wird versucht, durch Eigenmarken eigene Sortimentsakzente zu setzen bzw. Lücken im Preisgefüge (v.a. unterer Bereich) zu füllen. So gab es bei Galeria Kaufhof eine Zeitlang „Lerros“-T-Shirts, die das sonst mittel- und hochpreisige T-Shirt-Angebot nach unten hin komplettierten, bei einer anständigen Qualität.

Viele Marken möchten als Edel-Marke wahrgenommen werden und die entsprechenden Preise verlangen – alle lechzen nach den scheinbar so unverschämt hohen Margen. Damit einher geht jedoch eine Verschiebung des Markenkerns und der entsprechenden Kalkulation: Ist es wirtschaftlicher 100 Trenchcoats zu je 2.000 Euro zu verkaufen oder 2.000 zu je 200 Euro? Im ersten Fall erwarten die Kunden auch besondere Qualität und besonderen Service sowie eine geeignete Markenkommunikation. Damit verschieben sich gesamte Budgets.

Der Ramsch ist besser geworden

Gerade für Preis-Marken hat sich ein allgemeiner Effekt der letzten Jahrzehnte ausgezahlt: Die Produktionsschwankungen sind gesunken. Fließbandproduktion und automatische Verfahren haben zu einem besseren Qualitätsniveau und geringeren Abweichungen geführt. Damit sinkt die Unsicherheit beim Kauf, auch Billig-Anbieter bleiben somit innerhalb des gewählten Levels sehr konstant – und sind qualitativ jenseits des „Ramsch“.

Die Billig-Wurst wird nach dem gleichen Verfahren und mit der gleichen Qualität produziert wie die günstige Sorte der Markenwurst, möglicherweise sogar in der gleichen Fabrik auf der gleichen Maschine. Vielleicht wird bei den Rohstoffen etwas gespart oder die Qualitätskontrolle auf das gerade Notwendigste beschränkt. In der zynischen Zuspitzung sorgt sich die Markenwurst darum, dass jedes Exemplar zu 100 Prozent die Qualitätserwartungen der Kunden erfüllt, während die Billig-Wurst sich damit zufrieden gibt, dass sie statistisch in „nur“ 99 Prozent die Erwartungen erfüllt.

Qualitativ ist der Ramsch insgesamt besser geworden. Selbst der billigste Orangensaft von der unwürdigsten Marke schmeckt heute immer noch besser als ein Markensaft aus den 1970ern (frisch gepressten ausgenommen). Durch Massenproduktion, hartes Kalkulieren und optimierte Produktionsmethoden sinkt die Chance auf Glückskäufe. Günstige Produkte können nur noch selten überraschen, sondern erfüllen die Erwartung „gut genug“ sehr zuverlässig.

Ein günstiger Schuh wird kaum länger halten als andere Schuhe in dieser Preiskategorie – und ziemlich sicher nicht länger als einer aus höheren Preiskategorien (dank Designer-Schnickschnack „veredelte“ Modelle ausgenommen, es sind normale „Standardschuhe“ gemeint). Die Produktionsmethoden sind globalisiert und vereinheitlicht, es ist schlichtweg nicht möglich, deutlich billiger als die Nachbarfirma zu produzieren und dabei bessere Produkte zu erzeugen. Dadurch ist das Qualitäts-Niveau innerhalb eines Preissegments recht konstant – über Herstellergrenzen hinweg.

Im Jahr 108 n.F. („nach Ford“, gemäß der von Aldous Huxley in „Schöne Neue Welt“ vorgeschlagenen Zeitrechnung) befinden wir uns nicht nur im Zeitalter des „Kunstwerks und seiner technischen Reproduzierbarkeit“ (nach Walter Benjamin), sondern im Zeitalter „aller Produkte in ihrer technischen Reproduzierbarkeit“. In kaum einer Produktkategorie kann ein handgefertigtes Exemplar mit dem Preis- und Qualitätsniveau von maschinenproduzierten Gütern mithalten. Bei Mode oder einigen Speisen mag handhergestellt noch seinen besonderen Wert haben und den nötigen Preisaufschlag als angemessen erscheinen lassen. Spätestens bei einer Bohrmaschine oder einem Computer oder einem Auto schlägt das Produkt aus einer Fabrik jenes aus der handwerklichen Fertigung.

Nächste Phase der „Buying Hierarchy”

Die alte Logik, dass „billig“ kaufen auch „Ramsch“ kaufen bedeutet, stimmt in ihrer Pauschalität nicht mehr. Die Qualität billiger Produkte ist insgesamt besser geworden, von Lebensmitteln über Bekleidung bis hin zur Unterhaltungselektronik. Die Grundanforderungen erfüllen sie alle, sie sättigen (ohne direkte Nebenwirkungen), sie wärmen und schützen, und sie funktionieren.

Das Modell der „Buying Hierarchy“ unterscheidet vier Phasen:

Funktionalität (functionality)
Zuverlässigkeit (reliability)
Bequemlichkeit/Komfort (die „Convenience“ ist deutlich umfassender zu verstehen)
Preis (price).

In allen wichtigen Bereichen sind Alltags- und Gebrauchsgüter in Phase drei angekommen. Sie sind hinreichend zuverlässig und erfüllen die geforderte Funktionalität. Selbst das billigste T-Shirt hält mehrere Waschgänge durch ohne einzulaufen oder sich aufzulösen. Selbst die billigste Wurstsorte verursacht weder Übelkeit noch Sodbrennen. Selbst der billigste DVD-Player spielt klaglos die Scheiben ab und hängt sich nicht auf. Somit bleibt letztlich nur die Differenzierung über Komfort und Preis.

Wird eine neue Funktionalität gefordert, beginnt das Phasenmodell erneut. Das konnten wir gut an Smartphones und Tablets miterleben. Bei Laptops beispielsweise gibt es seit einigen Jahren den Trend zu sehr komfortabler Mobilität. Nicht mehr die grundsätzliche Transportierbarkeit steht im Vordergrund, sondern dass das Gerät sich nahtlos in das Unterwegs-Sein integriert: leicht, kompakt, kein Extra-Ballast im Gepäck, zuverlässig, alle Computeraufgaben können damit erledigt werden.

Dass dieser Extra-Komfort (im Vergleich zu einem „normalen“ Laptop) sich auf den Preis auswirkt, ist nur konsequent. Wem es wichtig ist, ein leistungsfähiges Gerät mit nur einem Kilo Gewicht (statt zwei oder drei und größerer Bauform) dabeizuhaben, dem ist dieser Komfortzuwachs auch einen höheren Preis wert – wem diese Mobilität nicht so wichtig ist, wird den höheren Preis dafür nicht akzeptieren. Im technischen Bereich geschieht diese Entwicklung gut erkennbar und ist gemeinhin akzeptiert. Alle paar Jahre passiert das sogenannte „curve jumping“, wenn die nächste Evolutionsstufe in einer Technik-Kategorie einsetzt: von der Tastatur- zur Mausbedienung, von der Festplatte zur SSD, vom Röhren- zum Flachbildmonitor, vom Foto-Abzug zur digitalen Fotoschau, vom Zeigertacho zum Auto-Computer, vom Handy zum Foto-Handy zum Smartphone.

Marken zwischen Funktionalität, Zuverlässigkeit, Komfort und Preis

Sobald eine Produktkategorie die Phase drei erreicht hat, sind Funktionalität und Zuverlässigkeit definiert. Es wird attraktiv für Hersteller, Produkte so günstig wie möglich herzustellen. Damit erreichen sie die Kundschaft, denen die Basis-Funktionalität und Standard-Zuverlässigkeit genügt und die nur einen geringen Preis zahlen wollen. Die fünf Marken-Typen positionieren sich entsprechend der Phasen unterschiedlich:

Edel-Marken sind stets auf der Suche nach dem nächsten „curve jump“, durch Steigerungen im Bereich Convenience arbeiten sie an der Abgrenzung zu anderen und rechtfertigen ihre Preise. Auf der einen Seite müssen sie also stets neu definieren, was die Funktionalität ausmacht, die Zuverlässigkeit gewährleisten und den Komfort-Level hoch halten. Auf der anderen Seite können sie nicht zu früh einen „curve jump“ in den Markt drücken, denn schlechtes Funktionieren oder Unzuverlässigkeit schaden der Marke und ruinieren die Preispolitik. Daher ist von Edel-Marken eher Evolution als Revolution zu erwarten. Etabliert ist es, mit einem erfolgreichen „curve jumper“ (meist Start-ups) ein Exklusiv-Abkommen zu schließen oder dieses bei absehbarem Erfolg aufzukaufen.
Beziehungs-Marken entstehen vorwiegend in Phase 3. Funktionalität und Zuverlässigkeit entsprechen den Erwartungen, statt die Produkte mit Convenience-Features von anderen abzugrenzen, wird eine Bindung zwischen Kunden und Marken etabliert, die Phase 4 (Unterscheidung durch Preise) verhindern soll. Die Convenience basiert somit nicht auf einem rationalen Mehrwert, sondern auf einer emotionalen Aufladung.
Preis-Marken können erst einsteigen, wenn Phase 2 und 3 abgeschlossen sind und differenzieren sich über den Preis (Phase 4). Da sie ihre Produkte zu niedrigen Preisen anbieten wollen, haben sie keine Spielräume für Experimente. Man kann keine Billigwurst anbieten, wenn es keine Wurstmaschine gibt, die möglichst automatisch und selbständig die eingekippten Zutaten verarbeitet. Jeder manuelle Arbeitsschritt und jede Kontrolle kosten Geld. Erst wenn die Komponenten als Massenware im Regal liegen, lässt sich daraus ein günstiger Computer zusammenstellen – im preisgetriebenen Segment gibt es keinen Spielraum für Individualentwicklungen. Entscheidender ist es, alle Abläufe und Herstellungsprozesse so weit zu optimieren, dass bei gleichbleibendem Preis der Gewinn steigt.
Händler-Marken stellen sicher, dass Kunden in ihrem Geschäft das aktuell geeignete Sortiment vorfinden. Bei Aldi beispielsweise erwartet kein Kunde „curve jumping“-Produkte. Bei Galeria Kaufhof dagegen wird vorausgesetzt, dass beispielsweise nur aktuelle Modekollektionen und Produktgenerationen angeboten werden, von Schmuck und Uhren über Taschen und Sportartikel bis zu Schreibwaren und Spielen. Die Galeria-Kaufhaus-Einkaufsabteilung muss also die Marketing-Nebelkerzen von den tatsächlich relevanten Produktevolutionen unterscheiden und Risiko eingehen. Neben Klassikern und modernen Produkten finden sich ausgesuchte „curve jumping“-Produkte der nächsten Generation. Diese strahlen auf das übrige Sortiment aus. Auch wenn sie nur einen sehr geringen Anteil des Kaufumsatzes ausmachen, haben sie somit eine wichtige Funktion. Ein Mediamarkt beispielsweise, der keine Curved- oder 4K-Bildschirme ausstellt, wird als nicht zeitgemäß wahrgenommen – selbst wenn er sonst alle modernen und populären Fernsehmodelle führt, also jene, die 95 Prozent der Kunden auch tatsächlich kaufen.
Güte-Label stellen sicher, dass in Produktkategorien, in denen der Preiskampf eingesetzt hat, wieder Unterscheidbarkeit hergestellt wird bzw. bestimmte Qualitätsanforderungen eingehalten werden. Ansonsten lägen im Käse-Regal bald nur noch billigste Analog-Käsesorten voller Geschmacks-Chemie und ewiger Haltbarkeit. Der Bio-Boom belegt, dass nicht alle Kunden nur nach dem Billigsten lechzen. Bestimmte Kriterien, wie Herstellungsbedingungen, Chemie-Verzicht und anderes, sind Kunden einen Aufpreis wert. Welche Güte-Label ein Hersteller verwendet, kann er selbst entscheiden und so bestimmen, welchen Anforderungen er sich unterwirft, um im Anschluss auf dem Markt höhere Preise aufgrund des Labels erzielen zu können.

Veränderung von Marken

Marken stehen für Beständigkeit in einem sich stetig wandelnden Markt. Der Wandel kann über die Zeit oder im Raum stattfinden – aber eine Coca Cola schmeckt überall gleich. Ein Besuch bei McDonalds ist in jedem Land der Welt ungefährlich. Wer in ein anderes Land umzieht, kann sich bei Ikea einrichten. Wenn ich einen Nike-Turnschuh möchte, kann ich diesen in New York, London, Erkner, Paris oder Tokio kaufen. Zumindest ist es vielen Marken gelungen, sich so global aufzustellen, dass viele Orte der Welt uns vertraut vorkommen können: Bei der Kauf-Orientierung gibt es geeignete Anhaltspunkte.

Wenn ich außerdem weiß, was ein Nike-Schuh in Berlin kostet und wieviel in Tokio, dann habe ich eine Orientierung für das Preisniveau der übrigen Schuhe. Dieses Preisgefühl anhand echter Produkte ist wesentlich präziser und an die lokalen Gegebenheiten angepasst als ein schlichtes Umrechnen. So gibt es den „Big-Mac-Index“, der über den Verkaufspreis des „Big Mac“ von McDonald’s in den verschiedenen Währungen deren Wirtschaftskraft vergleicht.

Marken-Beständigkeit über die Jahrzehnte

Wesentlich gefährlicher als Ortswechsel ist der Zeitenwandel. Coca Cola will sich seit Jahren neu erfinden, kommt aber von der klassischen Cola nicht los. Das Coca-Cola-Logo wurde in den vergangenen Jahrzehnten stets nur behutsam modernisiert. Mode-Marken müssen einerseits ihrem etablierten Stil treu bleiben, diesen aber stets neu interpretieren. Burberry bietet daher neben seinen klassischen Trenchcoats moderne Versionen an. Das Billy-Regal gibt es seit Jahrzehnten nahezu unverändert (auch hier ist die Qualität gestiegen: Die Löcher passen immer, es fehlen keine Schrauben oder Teile mehr). Nur neue Varianten kommen hinzu. Das Umfeld wechselt jedoch beständig, neue Möbelserien werden erfunden, weiterentwickelt, eingestellt – nur Billy bleibt als Fels in der Möbelbrandung.

Im Technik-Markt ist der Wandel noch dramatischer. Sony hatte mit seinem Walkman in den 1980er und 90ern das mobile (analoge) Musikerlebnis dominiert, konnte bislang aber im digitalen Markt nichts Vergleichbares vorweisen. Mit Blick auf die Markendominanz können wir konstatieren: Nichts ist so beständig wie die Unbeständigkeit. Unternehmen erfinden sich, ihre Marken und Produkte regelmäßig neu und versuchen, ihren Glanz in die nächste Marken- und Produktgeneration zu übertragen. Dass dies selten gelingt, ist ein historischer Befund.

So verläuft der Markenmarkt in steten Wogen. Mal landet die eine mal die andere ganz oben. Mit der nächsten Welle wird sie womöglich in eine Nische oder in ganz andere Gewässern gespült. Sie wird von größeren Wellen überrumpelt, verschluckt oder hat noch genügend eigene Triebkraft, um in kleinerer Größe zu bestehen. Vielleicht sucht sie sich flachere Gewässer, in denen sie trotz ihrer relativen Kleinheit die größte Woge sein kann. Doch am finalen Ende bleibt nur etwas Gischt und Schaum, der am Gestade versandet.

Vergangenheit als Bonus für die Marken-Zukunft

Bei den Spielkonsolen herrscht zwischen Sony Playstation, Nintendo Wii und Microsoft X-Box ein steter Wettkampf. Wem gelingt es als erstes, die nächste Gerätegeneration auf den Markt zu bringen und den Standard zu setzen? Um den Erfolg nicht zu gefährden, muss die neue Generation natürlich abwärtskompatibel sein (Stichwort Beständigkeit). Sega hat sich aus dem Hardware-Wettkampf lange verabschiedet. Inzwischen haben sich Mobilgeräte von der Seitenlinie angeschlichen und machen den etablierten Konsolenherstellern das Leben schwer. Die Hardware-Marke Sega lebt heute als Software-Marke weiter und kapitalisiert so ihre Vergangenheit. Der Kauf eines „Sonic“-Remake für iPhone basiert auch auf der Kundensehnsucht nach Beständigkeit.

Veränderungen und Anpassungen sind für Marken überlebenswichtig, um fortzubestehen. Der Begriff „Evolution“ ist wörtlich: Wer sich an den ständig wandelnden Markt nicht anpasst, stirbt aus. Nur starke Marken haben den Überlebensvorteil, durch ihre Vergangenheit relevant zu bleiben. Burberry, die Anfang der 2000er nur noch einen kleinen Anteil mit ihrem Vorzeige-Produkt Trenchcoat erwirtschafteten, schaffte durch eine komplette Neu-Ausrichtung und Rückbesinnung auf seine Geschichte den „Turnaround“. Nicht mehr Nippes und Randsortiment erzielen den Umsatz, sondern das, wofür die Marke tatsächlich steht. Die Rückkehr zum eigenen Markenkern ließ die Marke wieder erstarken und vom Image-Verwerter zum modernen Mode-Label werden.

Label verändern ihren Gehalt anhand des Angebots

Unternehmen sind selbst dafür verantwortlich, ihr „Markenschiff“ sicher durch die tosende See zu steuern. Wer dagegen auf Label oder Quasi-Marken aufsetzt, muss sich bewusst sein, dass diese durch zahlreiche Einflüsse auf den Wogen der Märkte hin- und hergeworfen werden. Das Label „Liebesfilm“ beispielsweise verschiebt seine Bedeutung immer wieder und ist nicht so beständig, wie es suggeriert wird. Der Unterschied zu einer Hersteller-Marke besteht darin, dass nicht eine einzelne Instanz die Deutungshoheit besitzt. Marken wie „Boss, Apple, Picaldi oder Müller-Milch“ gehören jeweils einem bestimmten Unternehmen, das deren Verwendung und Einsatz steuert. Eine Marke wie „Liebesfilm“ gehört niemanden, sondern ergibt sich über die Zeit, und jeder Film trägt potenziell dazu bei, die Marke zu schärfen oder zu verwässern. Die Zuordnung zu dieser Marke geschieht dabei durch den Filmhersteller bzw. -vertreiber, die Filmkritiker oder durch das Publikum.

Liebesfilme können melodramatisch, unterhaltsam, spannend, komödiantisch oder rührend sein. Jeder hat seine eigene Meinung dazu, die durch Filmerfahrungen, Fremd- und Eigenzuschreibungen geprägt ist. Was vor 50 Jahren als Liebesfilm galt, fällt für uns heute eher in den Bereich Melodrama. Was heute als Liebesfilm gilt, hätte vor 30 Jahren als Schmonzette oder Rührstück gegolten. „Titanic“ (1997) ist sicherlich einer der größten Liebesfilme überhaupt (inklusive tragischem Ende), wurde aber kaum unter diesem Label vermarktet, meist wurde „Drama“ als Label verwendet.

Wie effektiv Label als Marken funktionieren, erlebt man am besten, wenn es nicht funktioniert. 1997 wurde der Film „Gattaca“ mit dem Label „Science-Fiction-Film“ gestartet und erreichte nur ein kleines Publikum. Dieser Film passt zu keinem Genre-Label und enttäuschte somit jene Publikumsteile, die einen „Science-Fiction-Film“ erwarteten. Üblicherweise landet solch ein Film deshalb im Sammelbecken „Art-House“, „Kult-Film“, „anspruchsvolles Kino“ oder ähnlichem. Das reduziert jedoch wieder das potenzielle Publikum, denn einen „Art-House“-Film sehen sich nur wenige an. Bei „Pulp Fiction“ (1994) gab es ein ähnliches Problem der Label-Zuordnung. Geschicktes Marketing glich diesen Label-Mangel jedoch aus und ließ den Film zu einem triumphalen Erfolg für alle Beteiligten werden.

Die Marke „Science-Fiction-Film“ litt unter Fehlzuordnungen wie „Gattaca“ nicht, sondern hat sich über die Jahrzehnte kontinuierlich weiterentwickelt. Zunehmend gehört zur Erwartung für einen Science-Fiction-Film auch „Action“. Ein ruhig-sinnlicher Film wie „Lautlos im Weltraum“ („Silent Running“, 1972) würde heute nicht mehr zur Marke „Science Fiction“ passen.

Disclaimer

Die vorgestellte Systematik folgt einem deskriptiven Ansatz. Wissenschaft und Fachbücher mögen andere Systematiken favorisieren, doch für meine Zwecke genügt die hier herausgearbeitete Fünfer-Aufteilung in Edel-, Beziehungs-, Preis-, Händler-Marken und Güte-Label.

Mein Essay über Marken in vier Teilen

Überblick: Wie Marken funktionieren und ihre Bedeutung sichern
Konsumentenperspektive: Marken bestimmen und koordinieren unseren Einkaufsalltag.
Historische Perspektive: Marken entstanden aus Prestige und handwerklichem Renommee.
Unternehmerperspektive: Marken sind mehrdimensional und erfordern konstante Arbeit.