Warum niemand den Mythos „Female Commerce“ benötigt

Der E-Commerce ist im wirtschaftlichen Mainstream angekommen und sucht nach seiner Perfektionierung. Es ist an der Zeit, seinen Webshop perfekt auf die Zielgruppe abzustimmen. Ja, es stimmt, auch Frauen kaufen online ein – doch diese brauchen ein ganz eigenes Einkaufserlebnis: nämlich den Female Commerce.

Unter dem Schlagwort „Female Commerce“ wird – gefühlt – alles zusammengefasst, was dazu führt, dass aus Internetnutzerinnen konsumfreudige Online-Shopperinnen werden. Doch das Schlagwort vom „Female Commerce“ und die abgeleiteten Schlussfolgerungen setzen am falschen Ende an und sind letztlich auch nichts anderes als kommerzialisierter Sexismus.

Von Männern und Frauen

Die Aufteilung nach Geschlechtern gebiert zahlreiche Mythen:

• Männer kaufen zielgerichtet, und Frauen impulsiv, bedächtig und überhaupt ganz anders.
• Männer sind pragmatisch, Frauen gefühlsbetont.
• Männer sind Einzelkämpfer, Frauen inter-agieren mit anderen Menschen und helfen einander.
• Männer sind vom Mars, Frauen von der Venus.
• Männer können nicht einparken und Frauen nicht zuhören.

Diese Klischees sind so beliebt und langlebig, weil jeder tagtäglich Dutzende Beispiele erlebt, die sie bestätigen und bestärken. Die widerlegenden und abweichenden Verhaltensweisen nehmen wir kaum wahr oder verbuchen sie als Ausnahmen. Auch wenn die Pauschalisierungen dazu tendieren, häufiger zu stimmen als falsch zu sein, so sind sie dennoch zu allgemein, um im konkreten Fall nützlich zu sein. Auch Männer können gefühlsbetont agieren und impulsiv kaufen. Männer helfen sich ebenso und nutzen ebenfalls intensivst soziale Netzwerke und Foren. Die neuere Forschung hat ergeben, dass vermutlich alle Männer und Frauen nicht von fremden Planeten kommen, sondern von der Erde, und dass die Verhaltensweisen kontextbezogen gewählt werden.

Es gibt kein „weibliches Verhalten“, das alle Frauen befolgen, und kein „männliches Gebaren“, das allen Männern eigen ist. Der Großteil an Impulsivkäufen, bei Männern und Frauen, ist bereits länger vorbereitet. Der Mensch hat sich über das Warenangebot beiläufig informiert, verschiedene Optionen nebenher erwogen, und beim Anblick eines geeigneten Kaufobjekts zu einem angemessen wirkenden Preis wird dann zugeschlagen. Was in dem Moment wie ein Spontan- oder Impulsivkauf wirkt, hat fast immer eine längere Vorgeschichte, derer sich die Personen oft nicht bewusst sind.

Natürlich agieren Frauen beim Anblick von Schuhen spontaner als Männer, die eher bei einem technischen Gadget impulsiv zugreifen – für solche geschlechtsspezifischen Sortimente ist die (unbewusste) Kaufvorbereitungsphase erheblich kürzer, als wenn Frauen ein Gadget oder Männer Winterstiefel besorgen sollten. Und schon sind wir wieder in die Klischeefalle getappt, die aus anekdotischen Pseudo-Evidenzien gezimmert wurde.

Tatsächliches Online-Verhalten

Fakt ist, das Verhalten hängt von der Persönlichkeit und der Situation bzw. dem Kontext ab. Die Persönlichkeit besteht aus unendlich viel mehr Facetten als dem biologischen Geschlecht oder der Altersgruppe, auch wenn die Vielzahl der weiteren Faktoren gern unterschlagen wird. Die Situation oder der Kontext sind die Domäne der Usability, denn durch die Gestaltung, die Funktionen und deren Darbietung werden die Erwartung und das Verhalten stärker beeinflusst als durch das Geschlecht.

Tests oder detaillierte Beobachtungen vermögen, das eine oder andere geschlechtliche Klischee zu bestätigen. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen: Werbung, Aufmachung, Slogan oder Marke wecken Erwartungen, und die Nutzer agieren dem suggerierten Bild entsprechend, so lange wie ihnen dies ohne Anstrengung möglich ist. Eine Werbekampagne, die vor Glück schreiende Frauen beim Schuhkauf zeigt, bedient ein geschlechtliches Klischee und fördert entsprechendes Verhalten. Geschlechtstypisches Verhalten basiert großteils auf zu erfüllenden Erwartungen: Jungs weinen nicht und spielen mit Panzern statt Puppen, dafür mögen Mädchen kein Fußball und sorgen sich um das Wohl ihrer Puppen. Rosa ist nicht die Lieblingsfarbe von Frauen, und es gibt technisch unbegabte Männer.

Vor dem Computer sitzen die Menschen jedoch oft allein und interagieren nur mit dem Bildschirminhalt. Aus den verfügbaren Hinweisen werden Rückschlüsse auf das erwartete Verhalten gezogen: Aufteilung, Farbeinsatz, Schriftwahl, Tonfall, Informationspräsentation und andere Elemente tragen dazu bei. Entsprechend wird ein zielgerichtetes oder rationales Verhaltensmuster gewählt, das als männlich gilt, oder ein als weiblich klassifiziertes stöberndes Verhalten. Bei Webseiten ist der Effekt stärker als bei Computerprogrammen; allenfalls bei Computerspielen wird durch die Aufmachung in einigen Fällen bewusst eine weibliche Klientel angesprochen – und durch zu offensive Femininität ein Teil der Frauen sowie der Großteil der Männer abgeschreckt.

Was wir wissen

Bestimmte Sortimente werden bevorzugt von Frauen gekauft, die sich gern ausführlich damit auseinandersetzen. Dazu gehören Damenschuhe, Mode, Kosmetik-Produkte und bei einem gewissen Anteil auch Nahrungsmittel und Kochbücher.

Bestimmte Sortimente werden bevorzugt von Männern gekauft, die sich gern ausführlich damit auseinandersetzen. Dazu gehören Werkzeuge, technische Geräte, Computerspiele und bei einigen auch Sachbücher zu Philosophie oder Geschichte.

Viele Männer und Frauen stöbern jedoch ausführlich auch in den Gefilden der anderen. Einige Männer kaufen ebenso bewusst Kosmetikprodukte und Mode wie Frauen, sie müssen dazu nicht mal schwul sein. Einige Frauen interessieren sich genauso intensiv für technische Geräte oder Computerspiele, ohne lesbische Neigungen zu verspüren. Das persönliche Interesse für bestimmte Lebensaspekte wie Kleidung, Heimwerken oder Kochen beeinflusst die Entscheidungsfindung stärker als jedes Geschlecht, und alle an dem aktuellen Sortiment desinteressierten würden die Entscheidung gern auf das Kürzeste reduzieren und stehen gelangweilt daneben.

• Geschlecht – Interesse = Korrelation
• Interesse – Produktkauf = Kausalität

Der grobe Fehlschluss entsteht durch die beliebte Verkürzung: Geschlecht – Produktkauf (-auswahl) = Kausalität.

Korrelationen sind keine Kausalitäten

Produktsortiment und Kundengeschlecht stehen in keinerlei Kausalität zueinander, sie weisen nur statistische Korrelationen auf. Ebenso wie das Storchvorkommen in ländlichen Gebieten und die dortige Geburtenrate nur Korrelationen aufweist, aber der aufgeklärte Mensch von heute wird keinerlei Kausalität zwischen Störchen und Babys unterstellen.

• Störche – Babys = Korrelation
• Paare im Alter 20 bis 40 – Babys = Kausalität
• Störche – Paare im Alter 20 bis 40 = Korrelation

Der Female-Commerce-Logik nach bedürfen Frauen eines besonders femininen Einkaufserlebnisses. Das würde bedeuten, dass ich einen Webshop für Schrauben nur in einem schönen Rosa mit wohlgestalteten Produktfotos und wohlfeinen Produktbeschreibungen aufzusetzen brauche, und schon kann ich mich vor weiblichen Schraubenkäuferinnen kaum noch retten. Das klingt genauso absurd, wie es gemeint ist. Wer Schrauben kauft, benötigt bestimmte Angaben, und wenn der Preis stimmt, und der Bestellvorgang nicht abschreckt, wird gekauft – von schraubenbenötigenden Männern und Frauen.

Vielmehr ist es so, dass die Statistik zeigt, dass beispielsweise vor allem Frauen sich für Damenschuhe und Frauenkleider interessieren. Mode ist sowieso seit Jahrzehnten seiner pragmatischen Grundfunktionen enthoben und wird als sinnliches Erleben des eigenen Körpers und der eigenen Präsenz erfahren. Deshalb sind in einem Online-Shop für Mode Produktbilder, -videos und deren Inszenierung wichtiger als in einem Schrauben-Web-Shop.

• Frauen – Mode = Korrelation
• Mode – sinnliches Einkaufserlebnis = Kausalität
• Fehlschluss: Frauen – sinnliches Einkaufserlebnis = Kausalität
• Männer – Schrauben = Korrelation
• Schrauben – pragmatisches Einkaufserlebnis = Kausalität
• Fehlschluss: Männer – pragmatisches Einkaufserlebnis = Kausalität

Männer langweilen sich beim „Mode-Shopping“, weil Damenmode für sie einen geringen pragmatischen Wert besitzt und sie die emotionalen Aspekte der potenziellen Trägerin (derzeit noch unentschlossenen Käuferin) nicht nachfühlen können. All die zu bedenkenden Aspekte sind ihnen meist fremd oder in dem Moment für sie nicht relevant: So ein Kleid hatte neulich Birgit an, dann denken ja alle, ich kopiere Birgit, die ich nicht leiden kann, obwohl, das Kleid steht mir wirklich gut. Wenn ich das Kleid mit den Schuhen XY kombiniere, dann passt die Handtasche nicht dazu, und ich bin mir nicht sicher, ob die Jacke YZ wirklich gut dazu passt. Das Kleid ist vom Farbton perfekt, aber hinten ist es etwas zu weit, vielleicht kann ich es dort enger machen lassen. In dem Kleid kommt mein Leberfleck am Hals aber ungünstig zur Geltung, aber die Farbe und der Schnitt sind wirklich toll, vielleicht lege ich mir ein passendes Tuch dazu um den Hals. Mit dem Kleid wirke ich bei der Party overdressed, allerdings kann ich ja das oder das dazu anziehen, dann geht es wieder, aber dann würde ich noch die passenden Schuhe brauchen.

Frauen langweilen sich beim „Bohrmaschinen-Einkauf“, weil sie einfach nur die Löcher in der Wand für ihre Bilder haben wollen und ihnen die Nebenaspekte der Maschine herzlich egal sind. All die Details und zu berücksichtigenden Aspekte sind ihnen egal oder fremd: Martin hat doch neulich von einer guten Maschine gesprochen, ich hab jetzt nur den genauen Typ vergessen, aber wenn ich ihn jetzt anrufe, würde ich ja zugeben, nicht genau zugehört zu haben. Für den aktuellen Loch-Fall wäre die Maschine zwar genau richtig, aber die Gattin schaut ja nach Wohnungen, und wer weiß, welche Löcher dann auf mich zukommen, da wäre vielleicht doch ein anderes Gerät geeigneter. Ich habe jetzt bereits Bohrer vom Typ XY, die passen aber nicht bei der Maschine, die Maschine ist aber besser als alle anderen, aber dann müsste ich mir noch alle Bohrer neu kaufen. Eigentlich würde das Modell ja genügen, aber das andere ist nur etwas teurer bei deutlich mehr Leistung, und die Garantie ist länger, und die Marke hat einen guten Ruf.

Das liegt weder am Mann- noch am Frau-Sein, sondern an den Geschlechterklischees und vor allem an dem zu durchstöbernden Sortiment und dessen Relevanz für eine bestimmte Zielgruppe. Eine handwerklich interessierte Frau langweilt sich nicht im Baumarkt, und ein textilinteressierter Mann langweilt sich nicht in der Mode-Abteilung.

• Interesse – Intensität/Umständlichkeit der Kaufentscheidung = Kausalität
• Interesse – Geschlecht = Korrelation

Je mehr jemand über ein bestimmtes Thema weiß, desto größer ist die Furcht vor falschen Entscheidungen bzw. desto intensiver wird der Kauf vorbereitet – unabhängig vom Geschlecht.

Systemischer Fehler

Mode ist in der sinnlich gestalteten Mode-Abteilung gut aufgehoben, und Bohrmaschinen gut in der pragmatischen Baumarkt-Umgebung. Das hat jedoch nichts mit der Kundschaft von Männern und Frauen zu tun, sondern mit den Produkten.

• Produkt – Produktinszenierung = Kausalität
• Produktinszenierung – Kundschaft (Geschlecht) = Korrelation

Der Female-Commerce-Ansatz jedoch verkürzt den Zusammenhang auf: Produkt – Kundschaft = Kausalität. Darin liegt sein systemischer und kausaler Fehlschluss. Deshalb gehört er auf den Scheiterhaufen der Marketinghülsen. Und wenn dann allgemein von Online-Shopping gesprochen wird, fällt diese wichtige Zwischenstufe weg. So wie bei Online-Foren Männer (klischeebedingt) an Foren mit technischen Themen denken und Frauen an Kosmetik- oder Handarbeitsforen, so haben beide bei Fragen zu „Online Shopping“ andere Einkaufswelten vor dem geistigen Auge.

Damit sind alle Studien, die sortimentsunabhängig ganz allgemein zum Thema Online-Shopping durchgeführt werden, in ihrer Aussagekraft irrelevant. Denn was allgemein für Online-Shopping gilt, muss noch längst nicht für den konkreten Schrauben-, Damenschuh- oder Lebensmittel-Web-Shop gelten. Bei Studien zum Offline-Shopping wird ja ebenfalls zwischen Baumärkten, Modeläden, Unterhaltungselektronikgeschäften und Lebensmittelhandel unterschieden. Nur für die Online-Welt wird wieder alles in einen Topf geworfen und damit jede tatsächliche Erkenntnis verhindert.

Persönliche Anmerkung: Arithmetische Durchschnittswerte, die das teilweise sehr breite Spektrum der Antworten auf einen alle Extreme nivellierenden Mittelwert reduzieren, sind sowieso wenig aussagekräftig. Und wenn zwei solcher Mittelwerte um nicht einmal 4 Prozent voneinander abweichen (entspricht 0,2 im obigen Diagramm), dann kann wohl kaum von großartig bedeutsamen Geschlechterunterschieden gesprochen werden.

Und Behauptungen, wie jene, „dass Frauen im Moment des Kaufabschlusses deutlich unsicherer als Männer sind“ (Female Commerce: Frauen sind schlicht anspruchsvoller) können auch schlicht damit begründet werden, dass durch die soziale Prägung bei Frauen Berührungsängste vor dem „männlichen“ Internet (ist ja größtenteils von Männern entwickelt, gestaltet und gepflegt) bestehen. Der soziale Faktor wird unter der „alle Frauen sind emanzipiert und gleichgestellt“-Prämisse kaum noch hinterfragt. Dass eine solche Unsicherheit im Online-Shopping bei Frauen unter Mitte 30 kaum besteht, sondern diese den allgemeinen Komfortgewinn (Lieferung nach Hause unabhängig von Ladenzeiten, günstige Preise, ungestörtes und unbelästigtes Stöbern) sehr zu schätzen wissen, findet ebenfalls keinen Niederschlag in solchen Statistiken. Ebenfalls unberücksichtigt bleiben Bildungsgrad, Herkunft, Computernutzung im Lebensalltag, Beruf, Familienstand, allgemeine Verantwortungssituation und viele andere Faktoren.

Eine beliebte Erkenntnis des „Female Commerce“ ist, dass Frauen es zu schätzen wissen, wenn ein Produkt in seinem Nutzungskontext abgebildet wird. Dass also beispielsweise ein Damenschuh nicht nur von allen Seiten, sondern auch an einem Model anzuschauen ist. Dass sich vermutlich auch Herrenschuhe besser verkaufen, wenn diese mit einem Nutzungskontext abgebildet werden, wäre eine noch zu untersuchende These. Ebenso könnten Bilder von bohrmaschinennutzenden Männern oder „How to“-Videos den Verkauf von Bohrmaschinen positiv beeinflussen – ebenfalls eine valide These, die im „Female Commerce“-Gedöns untergeht.

Pragmatismus und Emotionalität

Pragmatische Produkte, die keine sinnliche Beziehung zum künftigen Besitzer aufbauen, benötigen keinen sinnlichen Shop. Sinnliche Produkte, bei denen emotionale Aspekte die Kaufentscheidung beeinflussen, sind in einem pragmatischen Shop deplatziert. Übrigens: Auch Männer schätzen gut gestaltete Webshops. Und Frauen kaufen nicht nur in einem bestimmten Webshop, weil dieser besonders schön ist. Warenangebot und Präsentation bzw. Inszenierung müssen zueinander passen und bei allen Interessenten – unabhängig von deren Geschlecht – genügend Vertrauen erzeugen, um den Kaufvorgang durchzuführen.

Das hat nichts mit den angeblichen Unterschieden zwischen Männern und Frauen zu tun. Auch Männermode wird sinnlich erlebt und genauso emotional aufgeladen. Nur der Anteil der Männer, die sich über das pragmatisch Notwendige hinaus mit Mode befassen, ist – statistisch – geringer als der entsprechende Frauenanteil. Dabei handelt es sich um Korrelationen zwischen Geschlecht und Mode, nicht um Kausalitäten.

Die Gestaltung, Interaktionsmöglichkeiten und allgemeine Präsentation jedes Webshops muss jeweils zum Sortiment passen. Da braucht es keine neuen „Female Commerce“-Ansprüche, sondern meist genügt gesunder Menschenverstand. Wer seine Zielgruppe – ob Männer, Frauen oder gar gemischte Gruppen – und deren Bedürfnisse  kennt, ist sowieso ganz schnell jenseits der Geschlechtergrenzen. Aus der eigenen statistischen Erfahrung (bisherige Käuferschaft) lassen sich wesentlich zielführendere Erkenntnisse gewinnen als aus allen geschlechterbasierten Pseudo-Theorien und -Ratgebern.

Daher verabschieden wir uns von der Männer-Frauen-Trennlinie. Und wir hören endlich auf, Korrelationen als Kausalitäten darzustellen.

Update (22.06.15)

Eine abgemilderte und sachlichere Auseinandersetzung findet sich in Kapitel 3 „Unsere Nutzer“ ab Seite 48 in meinem aktuellen Buch „axin.de: über das Buch „User Interface Design““.