Wozu Marktherrschaft?

Ständig überschlagen sich die Schlagzeilen: Android überholt iPhone OS. Dabei wird auch gern so getan, als würde Apple in einem harten Kampf unterliegen. Doch das ganze Bild ist falsch.

Auf einem gesunden Markt können mehrere Anbieter friedlich nebeneinander bestehen. Solange alle weniger als 50-Prozent-Marktanteil haben, und solange es mindestens drei Marktteilnehmer gibt, funktioniert der Wettbewerb stabil. Am meisten profitieren davon die Kunden, da bei mehreren Anbietern die Konkurrenz um das attraktivere Angebot oft zu einem tatsächlichen Fortschritt führt.

Apples iPhone-Geschäft ist nicht bedroht, wenn es nur an zweiter oder dritter Stelle der Marktanteile kommt. Auf dem Computersektor hat Apple seit Jahren, Jahrzehnten nur einen einstelligen Prozentwert Marktanteil. Dennoch wuchs Apple (und sein Börsenwert) wie kein anderes Unternehmen. Apple hat fast den kompletten hochpreisigen (hochwertigen) Computermarkt für sich allein, während sich zahlreiche Anbieter gegenseitig im Preiswettkampf um Stückzahlen unterbieten.

Stückzahlen

Die Stückzahl allein entscheidet nicht über den Erfolg. Der Gewinn pro Stück ist in der Bilanz wesentlich entscheidender. Wenn es gelingt, dass Kunden den höheren Stückpreis gern bezahlen und auch später das Nachfolgemodell gern kaufen, statt zur Konkurrenz zu wechseln, ist das Ziel besser erreicht. Anmerkung: Apple-Produkte kauft man nicht wegen des Preises. Die Geräte- und Produktphilosophie ist eine völlig andere.

Apple hat mit dem iPod touch und dem iPad weitere Geräte im Angebot, die mit dem selben System (iPhone OS) betrieben werden. Damit ist die Marktdurchdringung nicht auf das iPhone begrenzt und wesentlich höher, als oft behauptet wird.

Noch einmal zum Mitschreiben: Apple-Geräte streben nicht nach Weltherrschaft. Natürlich fände Apple es toll, wenn alle Leute nur noch Geräte mit Apfel-Logo kaufen. Aber das ist nicht das Ziel. Das Ziel ist, Geräte zu entwickeln und anzubieten, die man selbst (!) gern benutzen möchte. Das schließt eine hohe Qualität ein. Marktanteile und andere Zahlen sind Nebeneffekte. Einer dieser Nebeneffekte ist die Macht der großen Nutzerschar, die sich direkt auf den iTunes- und App-Store auswirken. Doch weder der eine noch der andere würde schließen, wenn Apple von Android überholt würde. Apple-Nutzer sind bekannt dafür, dass sie häufiger für Software und andere Dienstleistungen bezahlen, wenn das Angebot überzeugt.

Menschen, die „billig will ich“ denken, sind Apple egal. Diesen Marktanteilen trauert in der Chefetage sicher niemand hinterher. Denn was ist besser: Tausend Handys mit einem kostenlosen Betriebssystem (das Google gehört und ans eigene Gerät angepasst werden muss) anzubieten und pro Stück zehn Dollar zu verdienen. Wieviele dieser Kunden empfehlen dieses Gerät weiter? Wieviele dieser Kunden sind verärgert, wenn ihr 150-Dollar-Handy nicht das selbe kann wie das 400-Dollar-Handy? Wie viele dieser Kunden werden später wieder ein 150-Dollar-Handy kaufen und schimpfen oder sich ärgern oder die vorhandenen Funktionen nicht nutzen? Oder ist es besser, 50 Handys zu verkaufen und pro Stück 50 Dollar zu verdienen? Sicher, der Gewinn ist niedriger, aber er ist besser erwirtschaftet. Denn erstens ist der Hersteller nicht auf Massenabsatz angewiesen, um Entwicklungskosten wieder auszugleichen. Zweitens kann er die Qualität auch liefern, die er verspricht. Sind die Margen größer, ist der Spielraum für Weiterentwicklung, Support, Garantie, Kulanz, Qualität größer.

Tatsächliche Werte

1984 brachte Apple den Mac heraus, den ersten kommerziell erfolgreichen Computer mit grafischer Benutzeroberfläche. Elf Jahre später musste es die Marktführerschaft bei grafischen Computern an Windows 95 abtreten. Anfang der 1990 entwickelte Apple mit QuickTime die erste tatsächlich funktionierende Multimediabasis für Computersysteme. 1998 kam der iMac heraus, 2001 folgten Mac OS X und der iPod, 2004 der iTunes Music Store, 2007 das iPhone. Jedes Produkt hat technologisches Neuland erobert bzw. dieses für die Allgemeinheit auf attraktive Weise nutzbar gemacht. Apple gilt trotz seines geringen Marktanteils im Computerbereich als der wichtigste Innovator und Richtungsweiser.

Im Gegensatz zu früheren Zeiten achtet Apple jetzt stärker darauf, was schützenswert ist und lässt sich nicht mehr so leicht an den Rand drängen. Das Unternehmen ist breit aufgestellt, und erzielt selbst mit seinem sechs-Prozent-Marktanteil im Computerbereich höhere Gewinne als die meisten Konkurrenten.

Übrigens schafft es die Multimilliardenfirma Microsoft nach drei Jahren iPhone noch immer nicht, etwas Vergleichbares auf den Markt zu bringen – egal zu welchem Preis. Das neue Windows-Phone soll Ende 2010 erscheinen und einen Funktionsumfang besitzen, der dem ersten iPhone vergleichbar ist.

Letztlich läuft die ganze Marktführerschaftfrage nur auf eines hinaus: Macht. Doch hat man sie einmal, beginnt der Kampf, sie behalten zu wollen. Macht verführt. Apple scheint allerdings einen anderen genetischen Code zu haben als die meisten Unternehmen. Dort wird nicht in Marktanteilen gerechnet. Das Unternehmen soll profitbal wirtschaften und Produkte entwickeln, die die Entwickler und deren Familien selbst gern nutzen möchten. Alles andere scheint in die Kategorie Bonuseffekt zu fallen.

Eigener Markt

Somit kann Apple sich seinen Markt selbst definieren: Denn auf dem Mac-Markt und auf dem iPhone-Markt besitzen sie die 100-prozentige Marktführerschaft. Sie brauchen mit niemandem um Anteile zu ringen. Den Android-Markt teilen sich so viele Unternehmen, dass es fraglich ist, ob es für sie tatsächlich so lukrativ ist, wie sie es sich einreden.

Damit ist jede Statistik pure Augenwischerei und zweckfrei. Weder lässt sich Apple als Um-Marktanteile-Kämpfender inszenieren noch als Unterlegener auf einem Gesamtmarkt, der ihm egal zu sein scheint.

Noch eine Analogie: Viele würden gern BMW fahren, können sich aber nur einen Kia leisten. Das ist weder BMWs noch Kias schuld. Aber keiner käme auf die Idee, von BMW zu fordern, dass diese doch ihre Preise senken mögen. Denn jeder weiß, dass dies qualitative und andere Einbußen zur Folge hätte. Der BMW-Markt ist somit nicht der Gesamtmarkt aller verkauften Autos, sondern der Markt der (oberen) Mittelschicht. Damit ist BMWs Ziel nicht, die Marktführerschaft zu übernehmen, sondern eine treue Kundenbasis aufzubauen, zu erhalten und den direkten Konkurrenten (Mercedes etwa) Kunden abzujagen – die Kosten, einen Kia-Besitzer zu einem BMW-Fahrer zu konvertieren, wären zu hoch.