Apple und seine Preise

Immer wieder heißt es, dass Apples Geräte zu teuer seien. Doch schaut man genauer hin, erklären sie sich fast von allein: aus der fast schon ängstlichen Kalkulation, aus der Firmenkultur und dem Selbstverständnis und aus den Designprozessen heraus. Denn Apple ist nicht als Hersteller von Massenprodukten zu begreifen, sondern nur als Designer von Einzelstücken (die allerdings in größeren Mengen hergestellt werden).

Apple kalkuliert anders als andere Unternehmen. Ein Produkt muss seine Entwicklungskosten auch mit geringen Stückzahlen einfahren. Erstens lässt Apple sich die Entwicklung einiges kosten und arbeitet stets an neuen, innovativen Herstellungsverfahren und Materialien. Zweitens besteht (wie beim Cube geschehen) keine Garantie, von einem Gerät große Stückzahlen abzusetzen.

Also müssen sämtliche Entwicklungsarbeit und alle anderen Kosten mit den ersten 50.000 Exemplaren – das nur als Hausnummer – bezahlt werden, ab dem 50.001. Exemplar schreibt Apple Gewinn. Wirtschaftlich wäre Apple zufrieden, wenn sie 50.002 Geräte verkaufen: ein kleines Plus, das Unternehmen ist ausfinanziert. Aber zahlreiche Produkte sind deutlich erfolgreicher. Statt nun die Preise zu senken, wird „einfach“ der Überschuss als Gewinn verbucht. Jedes weitere verkaufte Gerät bedeutet Gewinn.

Design-Prozesse

Anstatt auf Massenerfolg abzuzielen werden Geräte konzipiert und hergestellt, die individuell überzeugen. Es sind Geräte, die die Entwickler und Apple-Entscheider und -Konstrukteure selbst benutzen wollen. Im Gegensatz zu Microsoft, wo die Absetzbarkeit am Markt in sämtlichen Entscheidungsflüssen relevant ist. Ebenso bei Dell oder Toshiba oder Medion – diese Unternehmen stellen Geräte her, die verkauft werden sollen. Apple dagegen stellt Geräte her, die genutzt werden sollen (mindestens von Apple-Leuten selbst).

Also muss bereits eine kleine Stückzahl wirtschaftlich rentabel sein. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen gibt es bei Apple kein „Management-Design“. So bezeichne ich Gestaltungsprozesse, die von Abteilungsebene zu Abteilungsebene durchgereicht werden und dabei stückweise an Kontur verlieren, bis vom ursprünglichen Entwurf nur mehr ein fader Nebenklang übrig ist. Apple-Chef Steve Jobs beschrieb dieses Phänomen mit dem Gefühl, einen Auto-Prototypen zu sehen, nach dem man sofort lechzt, während das serienreife Fahrzeug dann später alles Interessante verloren hat und nur lahme Begeisterung weckt.

Deshalb betreibt Apple eher „Visionsdesign“. Eine klare Vision von der Funktionalität und der Gestaltung bestimmt die gesamte Entwicklung. Kompromisse sind nicht vorgesehen. Von der ersten Idee bis zum fertigen iPad dauerte es fast zehn Jahre, das iPhone war nur ein Zwischenprodukt, weil für die Funktionalität eines Tablets noch zu viele Kompromisse nötig waren.

Das erfordert eine andere Arbeitsweise: Vereinfacht werden Fachleute aller benötigten Gebiete in einen Raum gesperrt und stoßen sich solange aneinander, bis ein Konzept entsteht, das eben keine Kompromisse verlangt. Dieses Konzept wird als Einheit zur Debatte gestellt. Nicht das Icon-Design, nicht das Gewicht, nicht die Akku-Laufzeit, nicht eine bestimmte Oberfläche, nicht irgendwelche Anschluss-Entscheidungen werden als Einzelentscheidungen getroffen, sondern das Gerät überzeugt insgesamt – oder gar nicht. Im ersten Fall folgt dann natürlich der Feinschliff. Im zweiten Fall wird die Vision überprüft oder ein völlig anderer Ansatz gewählt. Oder wie im Fall des iPad die Umsetzung verschoben, bis die Vision erfüllbar ist. Wenn die Vision „lange Akkuzeiten“ beinhaltet, dann ist es nur folgerichtig, jeden vertretbaren Aufwand zu betreiben, um diese zu verlängern. Als Kunde muss ich den Akku nicht selbst wechseln können, wenn er dafür deutlich länger hält als bei vergleichbaren (in Leistung und Gewicht und Ausstattung) Geräten.

Steht bei der Vision für ein solches Gerät „Kompatibiltät mit Vorversionen“ auf der Funktionalitätsliste, ist das Gerät gescheitert, wenn diese nicht gegeben ist. Fehlt eine solche Anforderungen oder steht sie nur auf der „Nice to have“-Liste, dann kann sie nie ein Argumentationskriterium für Zugeständnisse werden. Nur dadurch sind radikale Brüche möglich. Bei Windows dagegen steht eine solche Kompatibilität immer auf der Liste, wird sie nicht erfüllt, ist ein Konzept gescheitert.

Chancen am Markt

Manche Brüche akzeptiert der Markt, beispielsweise dass iPhone, iPad und iPod touch kein vollwertiges MacOS bieten, sondern nur ein reduziertes iOS. Andere Brüche werden nicht akzeptiert, beispielsweise wenn MacOS 10.4-Programme unter MacOS 10.5 nicht mehr funktionieren. Aber starke Visionen bzw. neuartige Geräte bergen immer die Gefahr des Scheiterns. Das Desaster mit der Lisa (tausende Geräte mussten in den 1980ern verklappt werden – bei enormen Entwicklungskosten) sitzt Apple immer noch tief in den Knochen. Deshalb kalkulieren sie weiterhin wie ein Nischenanbieter und berücksichtigen stets den Misserfolg auch in den Preisen.

Mit dem iPad waren sie geradezu – jedenfalls für Apple-Verhältnisse – leichtsinnig, indem sie die Entwicklungskosten auf mindestens eine Million Geräte verteilten. Das ganze Unterfangen hätte auch ein gigantischer Flop werden können, dann hätte Apple aber ordentlich abschreiben müssen! [Dass das iPad nicht viel billiger hätte werden können, stellen sämtliche Konkurrenten fest, die Apples Preismarke nur leicht unterbieten können – meist auch zulasten von Funktionalität, Bildschirm- oder Gehäusequalität oder Akku-Laufzeit.]

Aus dieser Vorsicht heraus läuft die Produktion neuer Geräte auch immer zögerlich an, gerade in den ersten Monaten gibt es oft Lieferengpässe. Denn Tausende Geräte, die produziert wurden, aber noch auf Käufer warten, kosten schnell Millionen allein an Lagerkosten, wie Jef Raskin bereits in den 1970ern vorrechnete. Apples Firmenkultur und die Zurückhaltung beim Anlegen von Lagerbeständen bzw. das Nicht-Interesse an Masse (lieber Klasse!;-) muss man berücksichtigen, wenn man ihre Politik verstehen  möchte.

Das Leben ist konkret

Man kann es auch einmal so rechnen: Pro Gerät sind mindestens 500 Euro zu investieren, einfach nur damit es existiert (darin sind weder Entwicklungskosten noch andere Kosten enthalten). Um ein Gerät weltweit anzubieten, müssen mehrere Tausend Geräte produziert werden, bei 5.000 Geräten sind das bereits 2,5 Millionen Euro! Ohne die Gewähr, dass auch nur eines verkauft wird. Diese müssen verpackt, transportiert und gelagert werden – weitere Kosten. Somit wirken sich die verkleinerte Laptop-Verpackung und die teilweise schon sparsam zu nennenden anderen Verpackungen direkt in den Bilanzen aus. Achja, die Umwelt profitiert auch davon (wie überhaupt Apple eine der „grünsten“ Laptop-Linien überhaupt anbietet, auch wenn sie nicht ständig und überall damit prahlen).

Wenn Microsoft kalkuliert, können sie pro Windows-Exemplar 5 Euro ansetzen: Datenträger und Verpackung. Wenn davon 5.000 Exemplare produziert werden, sind gerade einmal 25.000 Euro Kapital gebunden. Natürlich will auch Microsoft seine Entwicklungskosten wieder reinholen, muss dafür aber weniger Kapital einsetzen, um die Produkte herzustellen, auf die die Entwicklungskosten verteilt werden.

Wenn man jetzt noch einkalkuliert, welcher logistische Aufwand betrieben werden muss, um Geräte durch die Welt zu transportieren, zu lagern und für die Kunden bereitzuhalten, dann steigen die Kosten für einen Hardwarehersteller wie Apple erkennbar weiter. Da Apple zahlreiche eigene Produktionsverfahren (Unibody-Gehäuse, eigene Motherboard-Designs) einsetzt, sind die Entwicklungs- und Produktionskosten höher als bei anderen Computerherstellern. Diese setzen meist Standard-Technik und -Produktionsverfahren ein und bedienen sich bei Designs der asiatischen Massenfertiger, sodass mancher Toshiba-Laptop sich nur in Logo und Ausstattungsdetails von einem HP-Laptop unterscheidet. Ein weiterer Unterschied ist, dass viele Hersteller zahlreiche verschiedene Modelle pflegen, die sich in Details unterscheiden, sodass oft das eine spezielle gesuchte im Laden vor Ort nicht erhältlich ist.

Die Leute kaufen es – trotzdem

Selbst wenn jemand ausrechnet, dass Apple-Produkte eine hohe Gewinnspanne enthalten, sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen:

1. Apple-Geräte werden gekauft. Offenbar gibt es genügend Interessierte, die den Preis nicht als zu hoch ansehen. Natürlich hätte jeder alles gern umsonst, aber das ist nicht der Punkt. Trotz seiner Preise steigt Apples Absatz (auch in Stückzahlen) stärker als der Absatz der gesamten Computerbranche. Irgendetwas müssen sie also richtig machen.
2. Kein anderer Hersteller präsentiert so viele eigene Innovationen im Gehäusedesign und in der Fertigung. Für den Cube wurde eine spezielle Plastik (Acryl) entwickelt und deren Produktionsverfahren über die Jahre weiterentwickelt, wovon auch andere Branchen profitieren. Mit dem Glas-Trackpad, den Titanium- und Aluminium- und Unibody-Laptops, den magnetischen Stromanschlüssen und anderen Verfahren prägt Apple die Branche und ist jeweils Vorreiter. Mac-Laptops waren die ersten mit standardmäßig eingebauter Kamera. Dabei sind nicht pure Design-Entscheidungen ausschlaggebend, sondern jede dieser Innovationen hat auch direkten Einfluss auf die Nützlichkeit.
3. Die Geräte wirken (und sind!) auch hochwertig, sodass der Preis nicht nur mit inneren Werten gerechtfertigt wird, sondern dem Gerät bereits anzusehen ist (wobei es hier nicht um Protz geht, sondern um schlichtes, funktionales Design). Man vergleiche einmal die schlichte Unterseite eines Mac-Laptops mit der eines üblichen Windows-Laptops. Letztere ist meist übersät von Erhebungen, Vertiefungen, Schlitzen, Schrauben etc., die das technische Innere betonen. Ein Mac-Laptop will aber auch von der Unterseite aus betrachtet die innewohnende Technik vergessen machen. Das trägt zum Wertigkeitsgefühl bei und unterstreicht, dass Apple seine Produkte nicht als reine Technik versteht.
4. Seit Jahren landet Apple stets auf den vorderen Plätzen der Kundenzufriedenheit. Nur wenige andere Unternehmen verfügen über eine Markentreue, wie sie Apple-Nutzer (bzw. -Käufer) an den Tag legen. Der Support funktioniert, oft reagiert Apple zügig und kulant (jedenfalls im Vergleich zu anderen).
5. Kaufe ich einen Laptop, habe ich mit dem Abschluss des Kaufvorgangs mindestens 20 Prozent des Wertes eingebüßt – ohne das Gerät ausgepackt zu haben. Habe ich ein Gerät ein halbes Jahr pfleglich benutzt, ist es oft nur noch die Hälfte wert, mit etwas Glück zwei Drittel des Kaufpreises. Apple-Geräte dagegen verlieren deutlich langsamer an Wert. Ein frisch gekauftes MacBook ist auch bei ebay noch den vollen Kaufpreis wert. Nach einem halben Jahr sinkt der Preis um nicht mal 20 Prozent. Selbst nach vier Jahren sind noch respektable Preise zu erzielen (oft über ein Drittel des Ursprungspreises).

In gewisser Weise ist Apple daher nicht mit anderen Laptopherstellern und deren Kalkulationen zu vergleichen. Es stellt zwar ähnliche Produkte her, besitzt aber ein gänzlich andere Firmenkultur, die auf die Geräte abfärbt. Chippendale war nie ein Massenlieferant für Schreibtische, aber Exemplare aus seiner Werkstatt sind immer noch heiß begehrt. Genauso verhält sich Apple: Es stellt liebevolle Einzelstücke her. Dass diese marktbedingt in großen Stückzahlen vom Band laufen macht sie aber noch nicht zu Massenprodukten.