Zu viel Erfolg für Apple?

Im abgelaufenen Geschäftsquartal konnte Apple mehr Gewinn verbuchen als Google Umsatz. Die Bruttogewinnspanne liegt bei 44,7 Prozent. Fast 45 Cent jedes Euro, den man für ein Apple-Produkt ausgibt, werden als Gewinn verbucht. Irgendwas läuft da verkehrt, oder?

46 Milliarden Dollar Umsatz – 13 Milliarden Dollar Gewinn. Das ergibt schon eine andere Quote, nämlich beschaulichere 28 Prozent. Steuern und andere Ausgaben wie Firmeneinkäufe, Forschung und Entwicklung, Investitionen oder Marketing haben demnach rund 17 Prozent des Umsatzes „verschlungen“. 28 Prozent ist aber immer noch beachtlich und nach allgemeiner Einschätzung weit über Branchendurchschnitt.

Dazu muss man klarstellen, dass mit „Branchendurchschnitt“ andere Hardware-Hersteller gemeint sind. Software-Firmen (wie Microsoft oder Google) haben andere Margen als Hardware-Firmen. Apple ist aber weder das eine noch das andere, denn auch wenn das iPhone einen großen Teil des Umsatzes verursacht, ist Apple auch als Software- und Content-Anbieter aktiv.

Dass Apple höhere Preise für seine Geräte kalkuliert als andere Anbieter, habe ich bereits ausführlich dargestellt. Eine populistische Reaktion auf die Gewinne und die Gewinnspanne könnte nun sein, dass Apple doch seine Preise senken könne. Dies dürfte allerdings kaum geschehen.

Warum Apple seine Preise halten muss

Vergleicht man die Preise von Konkurrenzangeboten – egal ob bei Computern, Smartphones, Tablets oder Musikplayern –, so liegen diese meist auf einem vergleichbaren Niveau wie Apples Einstiegsprodukte. Vorausgesetzt, man vergleicht Markengeräte mit vergleichbarer Ausstattung oder Leistung.

Wenn nun Apple die Preise senken würde, ergäbe das erstens eine Abwärtsbewegung bei den Preisen und würde vor allem die Hersteller, die sich über günstige Preise am Markt halten, teuer zu stehen kommen. Es wäre quasi den Konkurrenten gegenüber unfair. Apple kann ja nur deshalb so hohe Gewinne einfahren, weil sich die teuer entwickelten Geräte (iPhone, iPad) in Millionenstückzahlen verkaufen. Jeder andere Hersteller müsste ebenfalls millionenfache Verkäufe eines Gerätes erzielen, um dessen Entwicklungskosten auszugleichen. Das ist ein ganz offensichtlicher Vorteil von Apples schlanker Produktpalette: Einmal aufwändig entwickelt – die Gewinne entstehen durch hohe Abverkaufsstückzahlen.

Zweitens würde vermutlich die Nachfrage nach Apple-Produkten noch stärker steigen, was Apples Lieferanten und Herstellern in Probleme bringen könnte. Drittens würde sich Apple aus seiner Nische der hochwertigen Produkte herausbegeben, denn billigere Produkte bewirken eine andere Wahrnehmung. Das würde die Marke letztlich schwächen.

Viertens kalkuliert Apple wie jedes Unternehmen zunächst so, dass jeder Unternehmensbereich mindestens kostendeckend arbeitet. Eine Umverteilung der Unternehmensgewinne auf andere Bereiche (z.B. Senkung der „30 Prozent Steuer“ im Music- oder AppStore) sind daher auszuschließen. Allenfalls bezuschusst Apple für kurze Zeit Produktlinien oder -entwicklungen, von denen es sich nachhaltige Gewinnerträge verspricht. Allerdings wird Apple nicht wie Microsoft für die X-Box rund 10 Milliarden an Subventionen aufwenden, bevor endlich nach vielen Jahren ein kleines Plus verbucht werden kann.

Fünftens hat Apple eine Verantwortung für seine rund 60.000 Angestellten und Mitarbeiter sowie Vertragsverpflichtungen mit Zulieferern und Herstellern. Wenn jetzt durch einen doofen Zufall oder irgendein absurdes Ereignis alle Menschen auf einen Schlag aufhören würden, Apple-Produkte zu kaufen (sehr unwahrscheinlich, aber möglich), so würde ein solcher nichtproduktiver Monat 240 Millionen Dollar (konservativ geschätzt mit einem Arbeitgeberbrutto von 4.000 Dollar pro Mitarbeiter) allein an Mitarbeiterkosten verschlingen. Die bestellten Produkte, die ja auch zu bezahlen sind, kämen noch dazu. Wer pro Jahr 17 Milliarden Dollar für Halbleiterbestellungen ausgibt, muss anders kalkulieren als jemand, der für 1,7 Millionen Dollar bestellt. Der geschäftliche Erfolg und dessen Dauer sind jedenfalls nicht garantiert, und aus seiner eigenen Geschichte weiß Apple, dass es schwere Zeiten genügend abfedern muss.

Sechstens bestimmt die Nachfrage (also der Markt) den Preis. Die Produkte werden zu ihren jetzigen Preisen gekauft. Warum diese also senken? VW senkt ja auch nicht die Preise für seine Modelle, sondern erwirtschaftet ordentliche Gewinne mit Golf & Co.

Eine Preissenkung ist also auszuschließen.

Was könnte Apple mit seinem Wohlstand stattdessen tun?

Spenden. Das tut Apple allerdings nur in geringem Ausmaß. Mal 100.000 Dollar für die Prop8-Bewegung in Kalifornien. Mal eine Gerätespende an eine Schule oder ähnliche Einrichtung. Spenden ist nicht in Apples Kultur verankert. Das ist nicht verwerflich, man sollte es daher realistischerweise auch nicht erwarten. Erwarten können wir stattdessen weitere Initiativen im Bildungsbereich.

Ein Beispiel war bei dem Bildungs-Event im Januar zu sehen. Apple verschenkt eine hochwertige Software zur Erstellung von eBooks. Andere Unternehmen verlangen für weniger ausgereifte oder leistungsfähige Programme dagegen gefühlt unanständig viel Geld. Natürlich soll ein solches Geschenk die Marke stärken und bei der Verbreitung der Produkte helfen. Aber die Kausalbeziehung ist nicht mono, sondern vielstimmig. Die Theorie geht davon aus, dass mit der Software neue Inhalte geschaffen werden, die den Store aufwerten und damit noch mehr Kunden überzeugen, die passenden Geräte zu kaufen. Alle drei Annahmen (neue Inhalte, Aufwertung, Kundeninteresse) können fehlschlagen. Aber dann ist das Softwaregeschenk wirtschaftlich noch verschmerzbar. Es ist aber ein gutes Zeichen, in Zeiten des Wohlstands nicht für alles Geld verlangen zu wollen (auch nicht gegen einen symbolischen Preis im AppStore), wofür Kunden Geld zahlen würden.

Apple könnte die Arbeitsbedingungen in seinen eigenen Stores verbessern und natürlich – und vor allem – auch die bei seinen Zulieferern und Herstellern. Das wäre wirklich löblich. Aber damit würde Apple – mindestens indirekt – auch seinen Konkurrenten schaden, indem es die Standards hebt und somit anderen das billige Produzieren erschwert. Zynisch? Jawoll. Aber eine marktwirtschaftliche (bzw. kapitalistische) Realität. Apple ist keinem Gott verpflichtet, sondern seinen Aktionären, die möglichst viel Geld für ihre investierten Dollars rausbekommen möchten.

Andererseits verfängt das wirtschaftliche Argument nur bedingt, denn Apple agiert (oder geriert sich zumindest so), als würde es nicht nur marktwirtschaftlichen Erfordernissen gehorchen. Es gibt letztlich keine guten Argumente, wenn sich binnen der näheren Zukunft nicht nachhaltig etwas ändert. Von mir aus darf dann auch der Unternehmensüberschuss sinken. Als Nicht-Aktionär kann ich sowas sagen.