5 Mythen über das Texte-Schreiben

Texte zu schreiben und im Internet zu veröffentlichen ist ein beliebter Weg, Aufmerksamkeit zu generieren. Das liegt an der scheinbaren Einfachheit:

• Annahme 1: Jeder kann schreiben, und jeder kann lesen
• Annahme 2: Texte sind einfach zu produzieren und zu publizieren
• Annahme 3: Suchmaschinen mögen Texte und führen so neue Leser zu
• Annahme 4: Texte eignen sich für jedes Zielformat und -gerät
• Annahme 5: Jeder Text wirkt für sich allein

Diesen Annahmen liegt eine scheinbar plausible Logik zugrunde:

1. Ich habe einen tollen Text erstellt.
2. Durch einen „Zauber“ wird dieser sehr, sehr bekannt und von sehr vielen gelesen.
3. All die vielen Leser finden den Text toll und damit auch mich als Autor bzw. das Unternehmen, für den dieser Text erstellt wurde.

Die Logik ist so falsch nicht, denn schließlich gibt es solche Fälle tatsächlich. Dass jedoch nur einem kleinen Teil aller produzierten und veröffentlichten Texte ein Erfolg vergönnt ist, wird gern vernachlässigt. Es gibt keine Garantie für einen Erfolg – man kann nur seine Chancen verbessern:

• durch Masse: möglichst viel publizieren, um die statistische Wahrscheinlichkeit von Erfolg zu erhöhen
• oder Klasse: möglichst gut publizieren, um die Qualitäts-„Gatekeeper“ zu überwinden.

Zauberhafte Multiplikatoren

Der Sprung vom ersten Status „Text erstellt“ zum dritten „Das (große) Publikum findet den Text toll“ gelingt nur, wenn der Text und die gebotene Wirklichkeit (Autorenpersönlichkeit, Unternehmensimage, -angebot) einander nicht widersprechen. Erschwerend kommt die zweite Schicht, die „Zauberschicht“, dazu. Diese stellt ihre eigenen Anforderungen, um die Verbreitung von Texten überhaupt vorzunehmen. Zu solchen Zauber-Elementen gehören drei Kandidaten:

• Soziale Medien: Die Kenntnis über den Text verbreitet sich wie ein Lauffeuer und erreicht über Netzwerkeffekte enorm viele Menschen. Mund-zu-Mund-Propaganda und persönliche Empfehlungen werden heute von sozialen Medien abgedeckt bzw. die sozialen Netzwerke entsprechen diesen.
• Klassische Medien, Presse: Journalisten und ähnliche Multiplikatoren wählen aus, welche Inhalte sie veröffentlichen und somit einer breiten Menge bekannt machen.
• Suchmaschinen: Google & Co präsentieren wo immer möglich den Inhalt, wenn er zu den Such-Interessen des Nutzers passt.

Alle drei Wege bieten – einzeln oder kombiniert – erhebliches Multiplikatorenpotenzial. Doch dass es so einfach nicht ist, wie es viele gern hätten, wird klar, wenn wir die fünf eingangs genannten Mythen über das Texte-Schreiben gegen die Realität abgleichen.

Realität 1: Nicht jeder sollte schreiben, viele wollen nicht lesen

Zur argumentativen Vereinfachung vernachlässigen wir Analphabetismus und setzen orthografische und grammatische Grundkenntnisse voraus.

Schreiben ist ein Handwerk, es kann erlernt und muss geübt werden. Dazu gibt es Handbücher, Workshops und jede Menge Anschauungsmaterial – online und offline. Auch beim Schreiben gilt „Übung macht den Meister“, besonders effektiv ist es, wenn geeignete Feedbackschleifen integriert sind. Das kann ein Lektorat oder eine Person des Vertrauens oder auch einfach ein Web-Kommentar nach der Veröffentlichung sein – jedes Feedback liefert wertvolle Hinweise für die nächsten Texte.

Freude am Schreiben und Handwerk

Trefflich lässt sich streiten, ob das Beherrschen des Handwerks genügt oder Talent unbedingt nötig ist. Talent schadet zumindest nicht. Aber es genügt nicht, wenn die Grundregeln nicht beherrscht werden:

• Konventionen, Genre-Regeln
• Aufbau, Struktur, Dramaturgie
• Wortwahl, Formulierstandards
• Lesersteuerung, Lesepsychologie
• Nutzung nebentextlicher Elemente (Titel, Zwischentitel, Bildtexte, Teaser)

Viel entscheidender für langfristigen Erfolg – das zeigt die Praxis – ist der Spaß am Schreiben, am Kommunizieren, die Freude über verfasste Texte und das Bestreben, es beim nächsten Text noch besser zu machen. Mit einer solchen Grundeinstellung entsteht fast automatisch jede Menge Übungsmaterial, was die Kompetenz und Versiertheit des Schreibenden kontinuierlich verbessert. Das wirkt sich positiv auf die Erstellungsquantität, Text-Qualität und langfristig auf die Reputation aus.

Grundverständnis des Lesers

Ist das textliche Meisterwerk vollbracht und veröffentlicht, dann braucht es nur noch ein lesefreudiges Publikum. Doch nicht jeder liest alles. Lesen ist wie Essen situativ und eine Mischung aus Genuss und Pragmatismus. Essende brauchen Nährstoffe und Energie, Lesende wollen Fakten und Informationen. Welche Textinhalte gute Chancen auf Wahrnehmung haben, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• aktuelle Situation:
  • ruhig ./. laut/hektisch
  • freibestimmte Zeit ./. fremdbestimmte Zeit
  • auf Bildschirm ./. auf Papier
• aktuelles Informationsinteresse (Motivation):
  • selbstbestimmt (Freizeit, Unterhaltung)
  • unbestimmt (stöbern)
  • fremdbestimmt (Arbeit, Bildung)
  • zielgerichtet (Problemlösung)
• Lesefreude:
  • Bildungsniveau, Anspruch an Texte
  • nur zur nötigen Informationsaufnahme ./. aus Freude am geschriebenen Wort
  • Lesen als Genuss ./. alles, was nicht abstößt

Abhängig von den situativen Parametern, der Interessenlage sowie der persönlichen Neigung werden Texte mit Freude oder Widerwillen oder gar nicht gelesen. Grundsätzlich ist die Annahme valide, dass alle Menschen faul sind und nur dann lesen, wenn sie sich einen Mehrwert versprechen. Der Mehrwert besteht je nach Text entweder in den Informationen oder in der Unterhaltung. Auch informative Texte sollten textästhetische Grundanforderungen erfüllen – sachliche Essays sind gewitzt formuliert oder nutzen geschickte Metaphern. Auch unterhaltende Texte sollten erfahrenswerte Informationen enthalten – in Krimis lernt man beispielsweise etwas über die menschliche Natur oder über die kriminalistische Arbeit und über logisches Denken.

Durch eine Vielzahl an positiven, stimulierenden Reizen kann oftmals die Faulheit kurzzeitig (!) überwunden werden, sofern der Text grundsätzlich zu Situation, Interesse und Neigung der Person passt. In bestimmten Situationen, beispielsweise bei der Lektüre von Unterhaltungslektüre wie Liebes- oder Erotikgeschichten, besteht der Reiz im Lesevorgang an sich. Das Genre der reinen Unterhaltungstexte folgt anderen Anforderungen und erfüllt andere Erwartungen als jene an Sachtexte, um die es hier vorwiegend geht.

Realität 2: Texterstellung ist harte Arbeit; das Veröffentlichen bedeutet etwa den gleichen Aufwand noch einmal

Wie schwer es ist, eine gute Geschichte zu erzählen, erlebt jeder beim Nacherzählen einer Comedy-Nummer. Da kommt es auf jedes Detail an, um die Pointe wirken zu lassen. Nicht nur was erzählt wird, ist von Bedeutung, sondern auch wie es erzählt wird. Dazu dienen verschiedene Hilfsmittel:

• Erzählfigur: „ich“, unpersönlich, fokalisiert, „allwissend“, introspektiv
• Perspektive: retrospektiv, aktiv, passiv, involviert, außenstehend
• Haltung: dokumentarisch, appellierend, überzeugend, berichtend
• Aufbau: chronologisch, kausal, assoziativ, rhetorisch, polemisch
• Struktur: Fließtext, Kapitel, Fußnoten, Einschübe oder „Kästen“,
• Meta-Elemente: Titel, Einleitung, Teaser, Bebilderung, Kontext

Vor allem der Aufbau, die Dramaturgie sind harte Arbeit. Bei manchen Themen oder Texten ergeben diese sich von allein, bei anderen ist ständiges Abwägen, Ausprobieren und mühsames Puzzeln nötig. Insbesondere Themen, die bei Beginn des Schreibens noch nicht voll überschaut werden, sind schwer zu strukturieren – eine spätere Information oder Erkenntnis kann den gesamten Aufbau ruinieren. Mitunter ergeben sich solche Erkenntnisse auch während des Schreibvorgangs, dann fängt man quasi noch einmal von vorn an.

Für viele Text-Genres haben sich Standard-Strukturen oder -Aufbau bewährt, die eine gute Orientierung bieten.

Die Möglichkeiten für wissenschaftliche oder analytische Texte habe ich in meinem Ratgeber „Hausarbeiten schreiben kompakt“ exemplarisch vorgestellt.

Mehrere Durchläufe für jeden Text

Einen guten Text schreibt man mindestens zweimal, oft drei- bis viermal:

1. Zuerst wird die Rohfassung geschrieben (nur bei sehr geübten Schreibern entsteht diese gut genug im Kopf). Dabei hilft es, manche Passagen zunächst einfach runterzuschreiben. Die grobe Struktur hat man bereits erdacht – wenn nicht, sollte eine weitere Zwischenfassung eingeplant werden, in der die einzelnen Passagen in einer geeigneten Reihenfolge zueinander finden.
2. Im Anschluss wird daraus eine scheinbar finale Textfassung erarbeitet: Umstellungen, Passagen neu schreiben, Formulierungen optimieren, Übergänge glätten, Unnötiges streichen, Vergessenes ergänzen, etc.
3. Oft schließen sich mehrere Korrekturläufe an, in denen der Autor den Text gegen seine ursprüngliche (oder aktualisierte) Vision prüft und optimiert.
4. Anschließend folgt eine externe Prüfung.

Anmerkung: Ein Programmierer wies mich darauf hin, dass beim Schreiben von Programm- oder Web-Code genau die gleiche Arbeitsweise benötigt wird: Rohfassung und Grob-Struktur, ggf. Zwischenfassungen, finale Version, eigenes Testen und korrigieren, fremdes Testen und idealerweise Code-Review – und letztendlich veröffentlichen bzw. den Code freigeben.

Die externe Prüfung gewährleistet, dass sich der Verfasser nicht in seinen eigenen Denkbahnen verheddert oder in seinen Sprachspielchen verloren hat. Ob ein Text wirklich gut lesbar und für das gewünschte Zielpublikum geeignet ist, kann nur jemand beurteilen, der den Text nicht verfasst hat. Der Verfasser ist „betriebsblind“ in seinem Text-Tunnel und hat für vieles eine gute Erklärung. Doch dem Leser sind die Argumente egal; wenn der Text nicht wirkt oder funktioniert, dann wird er kaum den Autor anrufen und fragen, wieso er das so oder so gemacht hat. Diese Funktion hat die externe Prüfung. Sie zeigt dem Autor die Schwächen des Textes auf, sodass diese behoben werden können – bevor der Text vor einem realen Publikum scheitert.

Vielen Schreibern gelingen gute Texte ohne solche Prüfungen; doch je mehr von einem Text abhängt (wirtschaftlich, Image), desto wichtiger ist diese Kontrollinstanz. Diese bildet quasi das Pendant zum User-Test in der Entwicklung einer Software-Nutzerschnittstelle oder eines Web-Designs.

Text anreichern und veröffentlichen

Ist der Text geschrieben, angemessen gegliedert und mit geeigneten Meta-Elementen versehen, wird er veröffentlicht. Als Meta-Angaben gilt alles, was nicht der eigentliche Text ist: Titel, Inhaltsverzeichnis, Glossar, Index, Teaser- und andere PR-Materialien.

Zur Veröffentlichung gehören mehrere Aspekte

• Bereitstellen des Textes im korrekten technischen Format: HTML-Code, vereinbartes Dateiformat mit Formatvorlagen
• Layout bzw. Setzen des Textes: Platzieren des Textes und seiner Elemente im gewünschten Ziel (Webseite oder Papier), dabei sind mitunter Textanpassungen für die gute Darstellung im Zielmedium nötig
• Prüfen, ob das Ergebnis den Erwartungen und Ansprüchen entspricht
• Korrekturen
• Marketing: Bekanntmachen der Veröffentlichung über PR, soziale Medien, Google, Beiträge, Veranstaltungen, etc.

Insbesondere das Online-Marketing ist bei den vorigen Arbeitsschritten zu berücksichtigen, auch beim Texterstellen. Denn es ist sicherzustellen, dass der Text in einer Weise erstellt und veröffentlicht wird, die für Google relevant und auswertbar ist. Dazu gehören auch die Meta-Daten jeder Webseite, das Autor-Renommee und zahlreiche andere Faktoren (siehe Realität 3).

Wechselbeziehung zwischen Marketingkanal und Text

Das Marketing muss sich vor allem entscheiden, welcher Multiplikator geeignet ist und wie dieser Multiplikationskanal am geeignetsten angesprochen wird. Häufig sind diese Marketing-Aktivitäten auch Teilaufgabe des Texterstellers, die Trennung bezieht sich auf die Rolle, nicht auf die Person.

• Soziale Medien: Warum sollen andere Menschen den Text teilen?
  • weil er witzig/unterhaltsam ist?
  • weil er emotional berührt, auf ein drängendes (aktuelles) Bedürfnis reagiert?
  • weil er hilfreich ist für Probleme oder Fragen, die auch andere Menschen haben?
• PR: Warum sollen Journalisten den Text aufgreifen?
  • weil er zu einem aktuell relevanten Thema passt?
  • weil er ein eigenes relevantes Thema präsentiert?
  • weil er so viel Hype erzeugt hat, dass klassische Medien ihn nicht ignorieren können?
• Google: Warum soll der Text als Suchergebnis ausgegeben werden?
  • weil er gut zur Frage des Suchenden passt?
  • weil er solide gearbeitet ist, und der Autor/Publisher ein gutes Renommee hat?

	Soziale Medien	Klassische Medien	Suchmaschinen
Wirkung	unmittelbar	mittelbar	mittel- und langfristig
Prinzip	one to one bzw. many to many	one to many	few out of many/all
Empfehlungsbasis	Beziehung der Personen untereinander	Sendungsbewusstsein: Image, Erwartung, Markt, etc.	automatisiert, quasi-neutral, vorwiegend content-bezogen
Selektionskriterien	Aufwertung bzw. Bestätigung der Beziehung, Ich-Aussage, Information	fachlich, Markt, Verfügbarkeit, Aktualität	content-basiert in Bezug auf unterstellte Such-Intention

Für jeden Kanal gibt es die Möglichkeit, entweder sich möglichst breit aufzustellen und viele erreichen zu wollen oder die Zielgruppe sehr spitz zu wählen, beispielsweise nur Gruppen innerhalb eines sozialen Netzwerks oder nur Journalisten in bestimmten Spezialredaktionen oder nur sehr spezielle Suchanfragen. Solche Entscheidungen wirken sich auf alle Textaspekte aus, nicht nur Inhalt, Struktur, Betitelung.

Texterstellung und -publikation optimieren

Eine gute Textfabrik hat Praktiken etabliert, um den Erstellungs- und Marketingaufwand zu reduzieren. Beispielsweise werden manche Themen in mehreren verschiedenen Versionen vertextet und gut in soziale Medien integriert bzw. das Online-Renommee und die Netzwerke der Autoren unterstützen eine gute Wahrnehmung. Gute Autoren verwerten ein geführtes Interview mehrfach: beispielsweise als Interview, als Blogbeitrag, in den einzelne Aussagen aus dem Interview integriert sind, und als journalistischen Beitrag mit einigen Zitaten.

Analog kann beispielsweise die Präsenz eines Unternehmens auf einer Messe in mehreren Texten und Kanälen abgebildet werden:

• Vor der Messe:
  • soziale Netzwerke: Ankündigung der Anwesenheit
  • Blog-Beitrag: Beschreiben der Vorbereitungen, Stimmungsbild vom Aufbau
  • Pressemitteilung: Vorstellung des Messe-Auftritts und der Angebote
  • Mailing: Einladung zu einem Besuch des Messe-Auftritts
• Parallel zur Messe:
  • soziale Netzwerke: kontinuierliche Begleitung mit Fotos, Stimmungsmomenten, Beobachtungen, Empfehlungen
  • Blog oder soziale Medien: Aufrufe zur Interaktion
  • Live-Ticker: Berichterstattung wichtiger Veranstaltung auf der Messe
• Nach der Messe:
  • Pressemitteilung: Fazit und Erfolgsmeldungen von der Messe
  • Blog: Stimmungsbericht von der Messe
  • soziale Netzwerke: Verweis auf die Nachberichte im Blog

Je nach inhaltlicher Geeignetheit lässt sich die Textmenge erweitern oder verkürzen. Soziale Medien gewinnen als Multiplikatoren kontinuierlich an Bedeutung. Daher ist es angebracht, diese in die Text-Planung zu integrieren und für Hinweise auf Veröffentlichungen zu nutzen – sofern die jeweiligen Veröffentlichungen für das Publikum des jeweiligen Netzes tatsächlich interessant sind; Pressemitteilungen gehören in Twitter, und Stimmungsbilder sowie Blog-Beiträge in Facebook.

Zu einer soliden Redaktionsplanung gehören somit drei Aufwandsbereiche:

• Textplanung: Wann und Worüber in welcher Form
• Veröffentlichung: Wo und in welcher Gestaltung
• Marketing: Welche Kanäle und in welcher Intensität, mit welchen (zusätzlichen) Inhalten

Realität 3: Suchmaschinen suchen nur relevante Inhalte, die technische Bedingungen erfüllen

Google – mit mehr als 90 Prozent Marktanteil die relevanteste Suchmaschine in Deutschland – versucht, das Nutzerinteresse zu verstehen und nur dazu passende Inhalte anzuzeigen. Wichtig ist das Verständnis für das Nutzerziel: Google-Nutzer wollen nicht „suchen“ – sie wollen etwas finden; das Suchen ist nur das Tool zum Finden. Dabei lassen sich grob drei verschiedene Finde-Intentionen unterscheiden:

• informativ: Erfahren von Fakten, Hintergründen, Erklärungen
• navigational: Erlangen einer Übersicht über Warenangebot/-sortiment, Themen o.ä.
• aktional: Ausführen einer Kaufabsicht oder anderer konkreten Aktion

Für den ersten Fall sind Anleitungen oder fokussierte Texte zu einem Thema sehr nützlich. Nicht umsonst landen Wikipedia-Einträge bei Fakten-Suchen auf den vorderen Ergebnisplätzen. Wenn möglich, bietet Google wesentliche Informationen gleich selbst in einer Box an. Für navigationale Suchen sind Übersichtsseiten geeignete Suchergebnisse. Aktionale Suchen zielen auf „Kaufen“ oder ähnlich konkrete Aktionen ab; diese beiden letzten Typen werden durch Texte meist nur unterstützt bzw. die Texte bestätigen die Aussage der entsprechenden Seite, dass hier etwas bestimmtes getan werden kann oder ein Überblick über etwas gegeben wird.

Gute Antwort auf Nutzer-Frage – aus Google-Sicht

Für Texte, wie sie dieser Beitrag betrachtet, sind die informationalen Suchen von größter Relevanz. Um relevant zu sein, muss der Text die Frage des Nutzers gut und effektiv beantworten – jedenfalls aus Sicht von Google. Wer nach „schöne portraitaufnahmen“ sucht, möchte vermutlich entweder solche Bilder kaufen (aktional – eher unwahrscheinlich) oder Informationen erhalten, wie er eben schöne Portraitaufnahmen erstellen kann. Ein Text, der allgemein über Belichtung, Blende und andere technische Fotoparameter spricht, wird weniger relevant sein als ein Text mit dem Titel „So gelingen schöne Portraitaufnahmen“, der die Platzierung und Beleuchtung eines Models, den Beschnitt der Kopfaufnahme beschreibt und begleitend technische Tipps gibt.

Die Relevanz für Google ergibt sich aus zahlreichen Aspekten:

• Fokus und Qualität des Textes: Google wird immer besser, die inhaltliche und formale Qualität zu beurteilen
• technische Faktoren: korrekter HTML-Code und gute Strukturierung mittels HTML-Tags
• Meta-Angaben und Kontext: diese helfen bei der Einordnung des Textes und unterstützen dessen Aussage (oder eben nicht); dazu gehören auch geeignete Angaben in sogenannten Rich Snippets
• Renommee der Webseite und des Autors
• Nutzung der Webseite durch Besucher: Google wertet das Nutzerverhalten aus (dank Browser Chrome und Google Analytics), eine lange Verweildauer bestätigt die Geeignetheit eines Textes
• externe Links: Empfehlungen von anderen Webseiten (der sogenannte „Page-Rank“)

Auf die ersten drei Faktoren hat der Autor zumeist Einfluss, die letzten drei kann er allenfalls indirekt durch seine Arbeit beeinflussen. Insbesondere das Link-Marketing (also das Gewinnen von guten Links zu den eigenen Texten) ist eine aufwändige Arbeit, die viel soziale und Netzwerk-Kompetenz verlangt.

Titel und Untertitel effektiv nutzen

Für die Anzeige in der Suchergebnisseite verwendet Google meist die Meta-Daten „title“ und „description“, ersteres bildet den blauen Titel des Treffers, zweiteres die zweizeilige Erläuterung darunter in Grau (nicht selten wird stattdessen ein scheinbar geeigneter Textausschnitt angezeigt). Den Meta-Titel nutzt der Browser als Tab- oder Fenstertitel, er sollte ungefähr dem Texttitel (h1) entsprechen; sonst landet der Nutzer bei Anklicken des Suchergebnisses auf einer Webseite mit einem anderen sichtbaren Titel als dem in Google angezeigten. Die Description hat etwa SMS-Länge (120 bis 140 Zeichen sind optimal) und dient quasi als Teaser für den Text. Das heißt, sie muss viele Informationen direkt und indirekt enthalten:

• worum geht es im Text
• zwei bis fünf geeignete Schlüsselwörter oder Phrasen zum Thema
• Genre oder Art des Textes
• Kontext oder Anlass

Schön geschrieben, gut formuliert ist die Description das Aushängeschild für den Text. Man kann sie auch gut für eigene Teaser zweitverwerten. Das Erstellen eines guten Titels und einer passenden Description sind keine Nebenbei-Tätigkeiten, sondern mitunter fast so aufwändig wie das Schreiben des Textes. Idealerweise werden  Versionen oder Varianten für jedes Vorkommen (Meta-Title, h1, Teaser-Titel sowie Meta-Description, Untertitel, Teaser-Text) erstellt, die optimal auf den jeweiligen Verwendungszweck angepasst sind. In der Realität ist es aber bereits schön, wenn es wenigstens einen richtig guten Titel und eine optimale Description gibt, die für alle Vorkommen verwendet werden.

Titel	bis zu 60 Zeichen	Kurzbeschreibung	SMS-Länge (120 bis 140 Zeichen)
Text-Titel	h1	Text-Untertitel	h2 oder <header>
meta-title	Browser-Tab- oder -Fenster-Titel	meta-description	unsichtbar
	Titel des Google-Ergebnisses		Beschreibung des Google-Treffers
Teaser-Titel		Teaser-Text

Ergänzende Bilder und Videos

Google mag es übrigens, wenn Texte durch geeignete Medien unterstützt werden, vor allem Bilder und Videos. Auch manche PDF kann eine Textseite aufwerten. Durch die Bilder- und Video-Suchen von Google gelangen einige Nutzer ebenfalls auf die Seite. Die geeignete Einbettung in den Text sowie die inhaltlich gute Auszeichnung solcher Medien steigert die Relevanz des Textes und der Medien. Je nach Textthema kann sich so die zusätzliche Arbeit für gute Bebilderung rasch auszahlen bzw. sie sollte von Anfang an eingeplant werden. Denn nicht nur Google mag Bilder, sondern die Nutzer schätzen es, wenn Texte durch Illustrationen oder Videos aufgelockert werden. Damit führt jede mediale Aufwertung eines Textes, die dessen Inhalt und Fokus unterstützt, zu einer Relevanzsteigerung bei Google.

Mitunter ist es erstrebenswert, in einer der zahlreichen Sonderformen von Google-Suchergebnissen, beispielsweise für Filme, Sportereignisse oder News, aufzutauchen. Manches erledigt Google automatisch, für anderes ist zusätzlicher Aufwand nötig, um die Texte und Bilder entsprechend auszuzeichnen. Damit landet man ganz schnell in der Aufwandsfalle:

• eine kleine, aber eindeutige Zielgruppe/Suchphrase – lohnt sich dafür der Aufwand überhaupt? Auf der Vorteilsseite sind die Streuverluste sehr gering.
• eine breite, etwas schwammige Zielgruppe/Suchphrase – hat man angesichts der Konkurrenz überhaupt eine Chance auf vordere Plätze? Und passt das eigene Angebot überhaupt zur Zielgruppe/Suchphrase; die Streuverluste können enorm sein.

Ob man im Vorfeld aktiv recherchiert, für welche Themen man Texte verfasst, um darüber bei Google gefunden zu werden, oder ob man fertige Texte im Nachhinein für die Google-Findbarkeit und -Relevanz optimiert, hängt von den eigenen Zielen und der Arbeitsweise ab.

Das war jetzt nur ein kleiner Abriss; mehr Informationen für effektive Google-Nutzung bieten SEO-Agenturen und spezielle Handbücher, zum Einstieg der Text „Optimieren für die Suchmaschine“.

Realität 4: Jedes Zielmedium benötigt eine andere Aufbereitung des Textes

Einen Krimi am Computermonitor lesen? Einen Facebook-Status auf Papier? Das Medium ist die Message, erklärte Marshall McLuhan. Jedes Medium hat eine andere Nutzungssituation und bringt Implikationen mit sich:

• Papiertext ist fertig und kann nicht einfach geändert/aktualisiert werden. Daher wird automatisch ein gründlicheres Lektorat und intensives Prüfen unterstellt.
• Text auf einem Smartphone ist meist nur etwa so breit wie eine Zeitungsspalte, also viel schmaler als in einem Buch oder auf einem Computermonitor. Das Lesen längerer Texte erfolgt nur bei ganz besonders hoher Motivation, die Nutzung ist eher „casual“, und für intensivere Beschäftigung wird ein größeres Gerät bevorzugt.
• Ein Tablet bietet zwar „das Internet in der Hand“ in einem handlichen Format und ist (theoretisch) lesefreundlich. Jedoch ist es für viele zu schwer und ungemütlich für dauerhaftes Lesen, es transformiert das Internet eben nicht in ein buchähnliches Erlebnis.
• Ein eBook-Reader ist klein und handlich. Viele Modelle sind jedoch träge bei der Seitendarstellung, und oftmals haben sie nur ein Schwarz-Weiß-Display. Webseiten können je nach Modell verfälscht oder gar nicht dargestellt werden, hier ist das Anbieten einer PDF- oder eBook-Version geeignet.

Erschwerend kommt hinzu: Aus einem Text, der auf dem Computermonitor (nur) anderthalb Bildschirmseiten hoch ist, wird auf dem Smartphone eine Textmenge von vielen Bildschirmen. Das bedeutet, der Nutzer ist deutlich involvierter in den Lesevorgang, was eine höhere Motivation voraussetzt.

Auch bei Texten: „Mobile First“

Die Wikipedia behilft sich beispielsweise, indem sie auf dem Smartphone nicht den Text darstellt, sondern die Zwischentitel des Textes, und erst bei Antippen wird der jeweilige Textabschnitt sichtbar. Ein solches Verhalten bietet sich für informative und gut strukturierte Texte an: Der Leser erhält sofort einen Überblick über den Text und kann gleich in den für ihn interessanten Bereich springen. Für Essays oder andere Lesetextformate ist dies jedoch kaum eine Option. Da könnte eine Aufteilung auf mehrere Seiten den Text in handlichere Einheiten zerlegen und somit zugänglicher machen.

Allgemein sind Smartphones nicht optimal für das Lesen langer Texte, denn der Nutzer sieht nur etwa zehn bis 15 schmale Zeilen Text auf einmal und muss ständig mitscrollen. Das hat Auswirkungen auf die Texterstellung. Ist das Zielpublikum eher smartphone-affin, lohnt es sich, den Text auf diese Geräte zu optimieren:

• viele kurze Texteinheiten
• schnell auf den Punkt
• wenig Prosa
• so wenig Lesetext wie möglich
• so wenig Gestaltung wie möglich (die Schmalheit nicht durch Mehrspaltigkeit oder aufwändige Randgestaltung noch verstärken)

Allgemein lesen Menschen sowieso am liebsten so wenig wie möglich, am liebsten nur Relevantes. Der Fokus auf Mobilgeräte schärft also den Blick für prägnantes Formulieren und „Fluff“-Armut. Auch auf dem Computermonitor lesen die Leute nicht allzu gern lange Texte, sofern ihre Interessenlage nicht ihre Faulheit überlagert; insofern ist mit kurzen und knappen Texten allen geholfen. Allen, außer Google. Denn für eine gute Suchmaschinenrelevanz sollten Texte mindestens 200 Wörter lang sein, ab 300 wird es richtig interessant. Das liegt auch daran, dass jede Webseite so viel Code um den eigentlichen Text herum benötigt, dass eine solche Mindestmenge nötig ist, um den Textbereich als den relevantesten Seitenbereich gegenüber der übrigen Seite zu kennzeichnen.

Texte gut lesbar gestalten

Was auf Mobilgeräten zum Problem werden kann (die Schmalheit des Monitors) wird auf einem Computermonitor zu einem Problem von der anderen Seite: Ist der Text zu breit, lässt er sich ebenfalls schlecht lesen. Allgemein werden Textzeilen von 50 bis 80 Zeichen Breite empfohlen, bis 100 Zeichen ist es noch okay. Längere Zeilen sind unangenehm zu lesen, da das Auge die Zeile schwer halten kann. Mit einem Responsive Design lassen sich für Textseiten effektiv Gestaltungen umsetzen, die auf allen Geräten eine gute Lesbarkeit ergeben. Jedoch ist erheblicher Aufwand nötig, die Gestaltung so automatisiert anzupassen, dass diese der jeweiligen Gerätenutzung und Nutzungssituation optimal entspricht.

Beispielsweise werden Pressemitteilungen vorwiegend an Computermonitoren gelesen, schließlich sitzen die bearbeitenden Redakteure während der Arbeit meist an einem Computer oder Laptop. Da bietet sich eine bestimmte Textaufteilung und -struktur an. Wird die gleiche Pressemitteilung jedoch als E-Mail verschickt, sind Mobilgeräte beim Mail-Design und der Textformatierung stärker zu berücksichtigen. Mitunter ist es sogar effektiver, eine abgewandelte Meldung per Mail zu versenden, beispielsweise eine Kurzfassung – diese kann dann als Einleitung („Lead-in“) oder „Abstract“ für die Langfassung auf der Webseite verwendet werden.

Die Anleitung zu einer Computer- oder Kfz-Reparatur dagegen wird potenziell häufig von Mobilgeräten aus aufgerufen. In diesen Fällen sollte der Text aus vielen kleinen Blöcken (gern jeweils mit einem Bild) bestehen, die jeweils gut auf eine Bildschirmansicht passen und wenig Scrollen benötigen.

Abhängig von der Zielgruppe und deren Nutzungsgewohnheiten und -situationen gilt es, den Text dafür zu optimieren und die Gestaltung entsprechend vorzunehmen. Oft handelt es sich dabei lediglich um Tendenzen oder statistische Mehrheiten, daher muss sichergestellt sein, dass der Text auf allen anderen Geräten gut (genug) aussieht und lesbar bleibt. Je vielfältiger die anvisierte Gerätevielfalt, desto höher der Aufwand, die Texte so zu erstellen, dass sie allen Anforderungen gerecht werden:

• gute Strukturierung mit Absätzen, Zwischentiteln und ergänzenden Inhalten (Bildern, Videos, Links)
• gute Verständlichkeit trotz Kürze oder Auszug
• motivierende Inhalte
• angenehme Form/Gestaltung für Langtexte
• geeignete Abwechslung durch Einschübe, Medien, Aufzählungen
• effektive Erfassbarkeit des Wesentlichen auf einem Bildschirm (unabhängig von dessen Größe oder Kleinheit

Realität 5: Jeder Text wirkt in seinem Umfeld und Kontext

Gern wird jeder Text so verfasst, dass er völlig aus sich heraus und allein besteht. Doch diese Ansicht unterschlägt wesentliche Aspekte, die die Wirkung beeinflussen. Ein Magazin-Artikel erscheint in einem Magazin mit einem bestimmten Titel, einer bestimmten Themenausrichtung oder Haltung. Ein Blog-Artikel wird im Rahmen einer Google-Recherche überflogen, auf Papier ausgedruckt und gelesen, auf einem Mobilgerät in der überfüllten S-Bahn gelesen oder in der Mittagspause am Arbeitscomputer. Die unmittelbare Umgebung des Textes sowie der Wahrnehmungskontext, die Lesesituation beeinflussen die Wirkung erheblich.

Das wichtigste Umfeld liefert die unmittelbare Umgebung:

• Titelseite und umgebende andere Texte (bei Druckerzeugnissen)
• Webseitenkopf und -navigation sowie Surf-Historie
• Briefkopf (bei Mailings) und Höhe des Briefstapels an dem Tag

Die Umgebungsfaktoren setzen den Text sofort in einen inhaltlichen Kontext und bewirken eigene Thesen über den Inhalt. Das bezieht sich auf sämtliche Aspekte:

• Themenauswahl und -fokus
• Schreibhaltung und Wirkungsabsicht
• Struktur und Aufbau
• Stil und Komplexität
• fachliches Vorwissen

Bei der Entscheidung, einen Text zu lesen, – also noch vor Beginn des tatsächlichen Lesens – hat sich der potenzielle Leser eine Meinung gebildet, was ihn erwarten wird und ob dies den Leseaufwand rechtfertigt. Anhand sehr weniger Reize (Titel, Untertitel, Bild und vor allem Kontext) wird diese Entscheidung getroffen. Damit tragen diese wenigen Elemente wesentlich zur Bildung der Erwartungshaltung bei und sind damit Hauptverursacher für Enttäuschungen.

Die vier Seiten jeder Nachricht

Jede Nachricht enthält vier Seiten (gemäß Friedemann Schulz von Thun, Buch „Miteinander reden“):

• die sachliche Nachricht („Message“)
• die Aussage über den Äußernden („Ich-Botschaft“)
• eine Aussage über das Verhältnis zwischen Äußerndem und Empfangenden („Beziehungs-Botschaft“)
• eine Aufforderung („Appell“)

„Du fährst gerade viel zu schnell“ ergibt in dem Modell:

• Message: Das aktuelle Tempo ist nicht angemessen.
• Ich-Botschaft: Ich ängstige mich (oder befürchte ein Bußgeld).
• Beziehungs-Botschaft: Ich bin von dir abhängig, aber habe das Vertrauen, dass du auf meine Befindlichkeit Rücksicht nimmst.
• Appell: Fahr langsamer!

Unbewusst werden an jede Aussage diese vier Seiten angelegt, manche stärker, andere schwächer. Bei einer Pressemitteilung beispielsweise sind die vier Seiten per default beim Lesenden vorbelegt:

• Message: Das Unternehmen teilt etwas mit, das Bezug zu seinem wirtschaftlichen Tun oder Image hat
• Ich-Botschaft: Die Perspektive ist ich-bezogen (das Unternehmen ist der Mittelpunkt seiner Welt)
• Beziehungs-Botschaft: Ich bin von dir als Multiplikator abhängig und tue mal so, als würde ich deine journalistische Integrität respektieren
• Appell: Verbreite diese Nachricht an die Leser!

Bei einer Pressemitteilung wird weder Neutralität noch Unparteilichkeit erwartet, vielmehr sind Ich-Bezogenheit und der Verweis auf die eigene wirtschaftliche Tätigkeit bzw. Angebote die Kennzeichen von Pressemitteilungen: „Ich bin Schönheitskönigin geworden“, „43 % der Männer gehen fremd – mit unserer Webseite noch einfacher“, „Pünktlich zum Sommeranfang neue Sonnenschutzprodukte“, „Weit über Branchendurchschnitt gewachsen“. Alle diese Titel wären dagegen in einem privaten Blog oder Magazin unangemessen. Dass eine gute Pressemitteilung ihren eigentlichen Text so aufbereitet, dass er gut von Redaktionen in anderen Medien weiterverwendet werden kann, ist dabei selbstverständlich – aber Titel und Präsentation müssen die Grunderwartungen an Pressemitteilungen erfüllen. Gleiche Regeln zum Erwartungsmanagement gelten für alle anderen Text-Genres.

Daher verschiebt sich der Fokus von PR-Abteilungen zunehmend zu Blogs und sozialen Medien. Diese pflegen die Ich-Perspektive noch stärker als Pressemitteilungen und werden von Journalisten ebenso als Quelle genutzt. Zugespitzt lässt sich unterscheiden:

• Mit Pressemitteilungen positioniert sich ein Unternehmen: Fakten, Statements.
• Mit Blog-Beiträgen und in sozialen Netzwerken profiliert sich ein Unternehmen: Emotion, Meinung, Authentizität. Dabei sind Verweise auf fremde Informationen durchaus angebracht (das sogenannte Kuratieren fremder Texte in Form von Likes, Shares oder Besprechung im Blog), sofern sie zum Unternehmens-„Thema“ passen. Beispielsweise kann ein Bericht über die Debatte eines neuen Öko-Siegels von einem Lebensmittelgeschäft oder einer Essenzeitschrift oder einem Sterne-Koch gelikt, geteilt oder in einem Blog-Beitrag aufgegriffen werden.

Da die eigenen Texte sowieso nicht im luftleeren Raum stehen, sondern immer in einem Kontext wahrgenommen werden, sollte der Teil des Kontexts, den man beeinflussen kann, so einladend, vielseitig, informativ, unterhaltend und passend wie möglich sein.

Das Sextett der Texteinflüsse

Aus der Zielgruppe, dem Kommunikationsinhalt und der beabsichtigten Wirkung ergeben sich:

• das Text-Genre: Pressemitteilung, Blog-Beitrag, journalistischer Beitrag, Meldung in sozialen Medien, Anleitung, Dokumentation/FAQ
• das Publikationsmedium: Mailing, Blog, Webseite, Magazin, Buch
• formale Ansprüche: Textstruktur, -länge und sprachliche Komplexität

Andersherum bewirken eine bestimmte Textlänge, sprachliche Komplexität und Genre die Veröffentlichung in einem bestimmten Medium. Oder das Verfassen eines journalistischen Beitrags erfordert das geeignete Medium und die passende Struktur. Und alle Parameter sind abhängig von Zielgruppe, Inhalt und Wirkungsabsicht. Stehen nur begrenzte Kanäle für die Veröffentlichung zur Verfügung und/oder ist das Genre durch das Medium vorgegeben (z.B. Blog-Beitrag oder Pressemitteilung auf der Unternehmenswebseite oder FAQ in einer gedruckten Anleitung), dann steht auch die Zielgruppe fest, und der Text muss inhaltlich, formal und hinsichtlich seiner Wirkungsabsicht an diese angepasst werden.

Erwartungskaskade: kontextuale Erwartung – formale und inhaltliche Erwartung – Wirkung

Nur wenn alle fünf Parameter – Zielgruppe, Inhalt, Genre, Medium und formale Aspekte – wirklich gut zueinander passen bzw. gut aufeinander abgestimmt sind, hat der Text eine Chance, seine beabsichtigte Wirkung zu erzielen. Insbesondere Genre und Medium steuern die Vor-Erwartungshaltung des Publikums.

Aus dem Medium und Genre ergeben sich die geeigneten Möglichkeiten, mit formalen Aspekten und inhaltlichen Signalen (Titel, herausgestellte Textschnipsel, Bebilderung) die Erwartungshaltung für den konkreten Text zu steuern. Aus zahlreichen Aspekten, die noch vor dem eigentlichen Lesen stattfinden, bildet der Leser Hypothesen über den Text-Inhalt und die erhoffte Nützlichkeit. Löst der tatsächliche Inhalt diese beiden Erwartungen nicht ein, entsteht eine Ent-Täuschung, und die Wirkungsabsicht kann sich sogar in ihr Gegenteil verkehren.

Bonus-Mythos: Jeder Kanal hat seine eigene Wahrheit

Die folgenden Beispiele von Titel und Untertitel illustrieren, wie unterschiedlich das selbe (fiktive!) Thema je nach Kontext angeboten wird:

Blogbeiträge

Lockartikel für Klicks (Überschriften mit Zahlen werden häufiger geklickt; provokante pseudo-sachliche Formulierung als Köder):
10 Gründe, wieso Blogs die Presse ersetzen werden
Zeitungen & TV werden nur überleben, wenn sie von Blogs und sozialen Medien lernen. 10 Gründe, wieso diese zunehmend die Meinungsführerschaft übernehmen.

„Provozierartikel“ (will vorgeblich eine inhaltliche Debatte in den Kommentaren oder sozialen Netzen anstoßen):
Der Untergang des Journalismus durch Web 2.0
Die wichtigen Themen finden online in sozialen Netzen & Blogs statt oder werden von diesen gesteuert und begleitet. Die klassische Presse sieht hilflos zu.

„Sinnierartikel“ (Blabla, pseudo-essayistisch, mäandernd):
Wird der Journalismus überleben?
Mit Web 2.0 verbreiten sich Gedanken rasend schnell. Hintergründe und Recherche bleiben aus Zeitmangel auf der Strecke. Meinung siegt über Information.

Pressemitteilungen

Vom Herausgeber einer Studie (diese haben oft sachliche, längere beschreibende Titel und als Description untaugliche Untertitel):
44 Prozent vertrauen Online-Medien – Fernsehen und Zeitungen büßen deutlich ein
Die repräsentative Studie von XYZ mit 1.738 Teilnehmern zeigt, dass der Darstellung in klassischen Medien zunehmend misstraut wird, nur noch 39 Prozent der Befragten halten diese für glaubwürdig. Die Gewinner sind Blogs, denen inzwischen 52 Prozent vertrauen (im Vorjahr: 43 Prozent). Äußerungen in sozialen Netzen sehen 37 Prozent als vertrauenswürdige Quelle.

Von einem Medium, das in der Studie erwähnt wird (gern jubelnder Überschwang):
Blog zanjero.de in Glaubwürdigkeitsstudie ausgezeichnet
Studie von XYZ sieht www.zanjero.de als „gelungenes Beispiel für vertrauenswürdige Blog-Veröffentlichung“. Besonders gelobt wurde die handwerkliche Qualität.

Lebenszeichen und Aktivitätsbekundung (damit man nicht in Vergessenheit gerät):
Blog ABC fühlt sich Pressekodex verpflichtet
Studie von XYZ bestätigt die Relevanz von Blogs als Medien. Deshalb folgt ABC seit jeher journalistischen Standards und gewinnt kontinuierlich an Leserschaft.

Statistische Meldung (damit man was zum Melden hat, die Studie wird dann im Text verwurstet):
Blog ABC verzeichnet 30% Wachstum, 2.500 aktive Nutzer
Der als Privatblog gestartete ABC steigerte seine Besucherzahl und Werbeerlöse um 30 Prozent und landet in der Top10 der wichtigsten Blogs Deutschlands.

Appell-Meldung/Bericht (als Ergebnis nach einer Veranstaltung o.ä.)
Alexander Florin: „Blogging gehört zur Medienkompetenz“
Auf der Veranstaltung DEF fordert der Betreiber von zanjero.de mehr Investitionen in Medienkompetenz: „Schüler müssen auch digitale Demokratie lernen!“

Journalistische Beiträge

Interview mit Studienleiter:
„Presse und Rundfunk müssen Qualität neu definieren!“
Die Studie zur Medienglaubwürdigkeit hat einigen Staub bei Online- und klassischen Medien aufgewirbelt. Wir sprachen mit XYZ über die Ergebnisse.

Bericht über die Studienergebnisse
Fernsehen in der Glaubwürdigkeitskrise
Das Internet weiß schon lange: Klassische Medien taugen nichts. Nun belegt eine Studie, dass Presse und Rundfunk das Vertrauen des Publikums verspielt haben.

Bericht über die Reaktionen in den Fernsehsendern
Vertrauensoffensive auf den Bildschirmen
Nach der Studie von XYZ wollen die TV-Sender sich „wieder auf Qualität besinnen“, so u.a. der RTL-Chef. Konkrete Vorhaben hat bislang jedoch keine TV-Redaktion.

Soziale Medien

Meldung eines Bloggers auf Facebook:
Yeah! Wir sind glaubwürdig. Die Studie von XYZ belegt: 52 Prozent aller Leser vertrauen Blog-Beiträgen! All die Jahre des Schreibens waren nicht umsonst ;-) Welcher Beitrag von uns hat euch am besten gefallen?

Tweet eines Bloggers (auf Twitter;-):

Studie von @xyz: #socialmedia und #blogs haben 44% #credibility. #tv und #presse nur noch 39% Vertrauen. [Link zu einem Beitrag über die Studie]

Profil-Ergänzung in LinkedIn (unter Auszeichnungen):
Besondere Erwähnung in Studie „Vertrauen in Online-Medien“
XYZ
Im Rahmen der Studie wurde der Blog als „gelungenes Beispiel für vertrauenswürdige Blog-Veröffentlichung“ namentlich herausgestellt und die handwerkliche Qualität gelobt.

Werbetext:
Vertrauen mit Blogs aufbauen!
Aktuelle Studien belegen, dass Blogs mehr vertraut wird als anderen Medien. Lernen Sie jetzt, wie Sie erfolgreich Blogs nutzen! Power-Seminare zum Sonderpreis!

Je nach Titel und Untertitel wird ein anderer Text erwartet. Das ist den jeweiligen Kontexten auch angemessen. Dass beispielsweise ein Blog mit der Meldung „44 Prozent vertrauen Online-Medien – Fernsehen und Zeitungen büßen deutlich ein“ titelt, ist eher unwahrscheinlich, es steht ihm auch gar nicht zu. Mit so einem Titel würde er sich eine fremde Perspektive zu eigen machen, die seinen Interessen zuwiderläuft.

Die große Herausforderung jedes Textes besteht also darin, einerseits authentisch zu sein, seinen eigenen Interessen zu folgen, und andererseits den Empfängern genau das zu geben, was diese benötigen oder würdigen und erwarten. Für Unternehmen sind daher Studien oder Ereignisse besonders geeignet, an die sie sich thematisch anhängen können. Sie müssen all die anderen PR-Veröffentlichungen antizipieren und ihren eigenen Zugang zum Thema beisteuern. Der prominente Bezug auf die Studie oder aktuelle Ereignisse dient dabei als Köder für die Journalisten, die sich jedoch eher die Studie besorgen oder einen Aspekt der PR-Meldung in ihrem Artikel zum Thema verarbeiten werden.